银行对公大客户营销突破和关系管理

课程概览

学习目标

• 增强了客户经理大客户营销的自信心

• 提升了客户经理大客户营销的专业化设计

• 拓展了客户经理大客户营销的视野

• 解决了大客户营销中的技巧问题

• 针对性提出了大客户营销中的分层目标把握

课程大纲

• 导入：对大客户的认知

• 一、大客户的定义

  案例分析：能对银行的经营业绩产生一定影响的关键客户

• 二、大客户的外部画像

• • 1. 财务经营规范
• • 2. 内部管理分级
• • 3. 融资需求弱化
• • 4. 议价能力强大
• • 5. 上下游众多

• 三、大客户的类型及痛点

• • 1. 房地产——融资难和负债率高
• • 2. 大型制造业——主业做强和扩张
• • 3. 政府——增加GDP和税收
• • 4. 医院——人多排队
• • 5. 学校——缴费对账繁琐

• 四、当前形势下大客户的银行产品运用

• • 1. 房地产-旧城改造+按揭
• • 2. 型制造业-厂房按揭+三年期流贷+上下游供应链
• • 3. 政府
• • 4. 医院-智慧医疗

• 5. 学校-智慧校园

  案例分析：智慧医院

• 第一讲：大客户营销组织架构的搭建

• 一、建立跨团队——跨职能的大客户支持小组

• • 1. 客户经理+产品经理+风险经理三位一体的实操层
• • 2. 团队长+产品总监+审批总监+行长的管理决策层

• 二、大客户服务流程

• • 1. 客户-快速响应-缩短流程-提高效率
• • 2. 追求协同效率和效果最大化

• 三、建立CRM系统

• • 1. 建立基于客户的内部沟通系统
• • 2. 知识管理与信息共享系统
• • 3. 业绩衡量系统

• 第二讲：大客户的营销策略

• 一、大客户营销——准备工作

• 1. 资料收集

  • 1）同行业内客户的竞争对手
  • 2）金融同业的背景了解
  • 3）客户老板的背景
  • 4）可能有兴趣的宏观问题

• 2. 知识准备

  • 1）银行全产品的知识
  • 2）与客户行业或产品相关的知识

• 3. 身心准备

  • 1）保证睡眠
  • 2）增强自信
• • 4. 营销人员组合

• 二、大客户营销的技巧

• 1. 电话预约

  • 1）介绍自己和单位
  • 2）切入主题要及时-权威人士的推荐
  • 3）明确上门时间及参加人员
  • 4）出发前一天的再次确认
• • 2. 选择上门时间的三大原则
• • 3. 营销交谈的两大技巧
• • 4. 营销交谈时间的掌控
• • 5. 再次拜访的铺垫

• 6. 谈判技巧

  • 1）提升客户对于我们优势的认识（银行、团队、个人）
  • 2）利用从众心理
  • 3）专业+服务远胜于价格战
  • 4）妥协的两大艺术

• 三、大客户关系维护的四大要点

• • 1. 不为难客户
• • 2. 守信原则
• • 3. 多做销售以外的事

• 4. 刚柔并济

  案例分析：搞定财务总监还是搞定老板？

  案例分析：为什么客户不愿意见我们？

  案例分析：大客户选择金融服如同我们选择矿泉水消费

  • 1）习惯——长期养成或者从众
  • 2）品牌印象——区域内占比
  • 3）曝光率——多种方式博取眼球
  • 4）关系是否到位紧密——是否长期稳定
  • 5）服务是否深入人心——是否看到并解决痛点

• 第三讲：促成大客户成交的技巧

• 一、营销进度的把握

• • 1. 初次-书面方案-再次-三次-四次
• • 2. 再次拜访时要提出明确的营销目的（可以是广泛一点的）
• • 3. 随后再考虑逐步降低营销目标

• 二、对客户提出明确的时间要求

• 三、营销层次的不断提升

• • 1. 职级不断提升——自己-团队长-分行副行长-行长
• • 2. 专业不断提升——二级分行产品经理-专业部门总经理-省行产品经理-省行总经理-总行

• 3. 建立项目进度表

  • 1）每周更新进度情况
  • 2）反馈疑难给本部门领导和相关同事
  • 3）争取行领导和其他部门领导的协调和高位营销

• 第四讲：大客户异议处理的方法

• 一、正确对待客户提出的异议

• • 1. 真实的产品缺陷要勇敢承认，积极回应
• • 2. 无厘头的挑刺要能看穿，但不要当面揭穿

• 二、异议的处理手法

• 1. 以优补劣

  • 1）价格高的时候——我行速度快
  • 2）速度慢的时候——我行政策稳
  • 3）政策乱的时候——我行价格低

• 2. 除疑去误

  • 1）把客户对于竞争对手的错觉去掉
  • 2）核心：满足客户欲望而不仅仅是需求

  案例分析：客户对我行产品报价不满意的解决

• 第五讲：营销思路拓展和人性把握

• 一、大客户营销的思路拓展

• • 1.从客户需求五大层次出发重新分类产品
• • 2. 避免在简单产品上的价格战
• • 3. 痛点难点的发掘

• 4. 前瞻性的规划和建议

  结论：大企业产业金融的路径规划

  案例分析：TCL金控的成功之路

• 二、大客户营销中的人性定律

• • 1. 跟对的人说对的事
• • 2. 从众心理——营销造势，让环境营销客户决定
• • 3. 解决拖延——引导习惯
• • 4. 培养客户惰性