全媒体时代的企业危机公关与舆情应对

课程概览

学习目标

• 理解危机的本质和特性，掌握不同类型的危机处理原则，提升危机领导力

• 理解公关的本质及内涵，提升处理公共关系的能力

• 掌握新形势下的新增舆情风险点，了解制定舆情管理制度的流程和方法

• 识别负面舆情的类型和紧急程度，掌握不同类型舆情的应对原则和策略。

• 通过案例复盘掌握负面舆情应对的关键节点。

• 认识媒体的类型和特点，进而了解与媒体沟通的原则和策略。

• 掌握应对媒体和主动发布消息的多种方法、基本流程和注意事项。

• 通过现场演练模拟媒体应对的技巧。

课程大纲

• 第一讲：危机为何来势汹汹——认识新时代的危机特点

• 一、全球范围的企业危机倍增

• 1. 全球范围企业破产数量倍增

  解读：普华永道报告2024第一季度企业破产数量比2023年同期增加41%，比2022年同期翻一番

• 2. 我国企业危机事件最新变化趋势

  • 1）引发原因泛化
  • 2）发生行业泛化
  • 3）传播渠道多元化

• 二、危机的四大特点

• • 1. 突发性

• 2. 危害性

  案例：2008年三聚氰胺、2023年老坛酸菜

• 3. 不确定性（少数是不确定，多数是必然）

  • 1）从天而降的“黑天鹅”

  理解不确定性：墨菲定律+沟通漏斗

  • 2）泰山压顶的“灰犀牛”

  理解必然性：海恩法则

  • 3）“看不见的大象”

  易忽视的问题：全局思维+长远思维

• 4. 传播性

  案例：2023网传中电科员工怒怼领导安排节假日加班

  公式：危机=“危险”+“机遇”

  案例：特朗普遇刺

  对组织的挑战：决策非程序化

• 三、危机的识别与启示

• 1. 根据危机与组织的关系进行识别

  • 1）由不可抗力造成的危机
  • 2）由外部因素造成的危机
  • 3）由相关利益者造成的危机
  • 4）由内部责任造成的危机

• 2. 危机的识别公式

  • 1）危机与责任、后果的关系
  • 2）危机识别公式（模型）
  • 3）对于危机处理的启示：慎定原因、谨防转化

  案例：公共安全事件——2015年深圳光明滑坡特大事故，新冠疫情早期及后期关注焦点的变化、国内与国外态度的不同

  案例：企业危机事件——2021年富士康火灾处理，2024年农夫山泉是否符合“饮用水标准”

• 四、危机的演变周期

• • 1. 潜伏期：潜伏期的8个信号
• • 2. 爆发期：爆发的8种类型
• • 3. 发展期：媒体传播的重要作用
• • 4. 处理期

• 第二讲：公关如何救于水火——提升组织的危机领导力

• 一、危机下的公共关系

• • 1. 对“公共关系”的误解

• 2. 中外形成共识的“公共关系”

  • 1）大多数全球500强的公关部门由最高决策者直管

  案例：“公共关系之父”与洛克菲勒家族的故事

  案例：罢工案的报道、老洛克的形象打造

  • 2）国务院文件规定的舆情回应“一把手责任制”

  文件解读：《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》

• 3. 公共关系是管理和沟通的艺术

  管理上的中外共识：危机公关是“一把手”工程

• 二、危机领导力

• 1. 人对危机的本能反应（战斗、逃跑、僵住）

  • 1）战斗的组织-四面树敌

  案例：邯郸涉县男子“挑食”被拘

  • 2）逃跑的组织-四处甩锅
  • 3）僵住的组织-幻想危机自行走开

  案例：江西职院食堂出现“鼠头鸭脖”

• 2. 战略目标与周期化管理

  • 1）组织目标的四个类型：

  ——按照危机与组织关系的从近到远

  类型一：恢复内部日常运转

  类型二：恢复相关利益者的信任与合作

  类型三：恢复组织品牌声誉

  类型四：恢复外部支持

  • 2）周期化管理的一个重点：攘外必先安内——先管理、后沟通

• 3. 四种能力的打造

  • 1）潜伏期——预见
  • 2）爆发期——沟通
  • 3）发展期——感知
  • 4）处理期——行动

• 三、主要的公共关系类型

• • 1. 组织内部

• 2. 相关利益群体

  • 1）消费者/客户/服务对象
  • 2）投资人/主管部门（国企、非盈利组织）
  • 3）竞争对手/供应链上下游

• 3. 组织外部

  • 1）政府/监督机构
  • 2）媒体

  小组讨论：选取一件本行业发生的危机公共事件，对其进行识别和分类，并分析涉事主体的应对效果

• 第三讲：舆情变幻怎样把握——建设舆情管理能力与制度

• 一、网络时代媒体环境的变化

• 1. 媒体和舆论场的变化

  案例：80%的舆情由网络引起

  • 1）权威媒体VS新媒体：“两个舆论场”
  • 2）“两微”+“一端”：舆论发展新推手
  • 3）社交媒体+视频媒体：舆论场失衡加剧
  • 4）流量经济下网络营销泛滥
  • 5）有图不再有真相：后真相时代的次生舆情、共生舆情

• 2. 网民与社会心理的变化

  • 1）网民年龄年轻化：2024互联网发展统计数据
  • 2）下沉圈层的强势发声：“三保+一哥”
  • 3）网民情绪化倾向显著
  • 4）“大数据+算法”加剧信息茧房

  案例：广西唐尚珺参加高考16次

• 二、新增舆情风险点

  传统风险点包括：意外灾害、重大安全事件、生产经营事故、违法违规行为等

• 1. 阶层对立

  案例：百度公关一号位事件、海底捞价格贵遭质疑、李佳琪直播事件

• 2. 员工关系

  案例：某银行降薪裁员风波、网络投诉维权

• 3. 特权想象

  案例：“我长大要当行长”、公务员任职公示多次遭质疑

• 4. 性别意识

  案例：2024杨笠代言京东、2023“五个女博士”广告遭抵制

• 5. 民族情绪

  案例：2022李宁“日本军帽装”事件、2023迪奥“马面裙”事件、2024宝马MINI车站冰淇淋事件

• 三、舆情应对的五“预”建设（“预”是体现在？）

• 1. 预案：真正的“黄金时间”在舆情之前

  • 1）制度建设：建立专职组织、制定预案
  • 2）内部管理：舆情高发风险点部门的协同
  • 3）模板：专职小组的构成

  案例：某银行员工亲属56页ppt微博投诉

• 2. 预判：急于辩解是本能，保持沉默是本领

  ——能力建设：提升媒介素养、舆情素养

  ——目标：能够预判舆情走势

  案例：山东大学留学生伴学事件

• 3. 预警：进行分级管理——绿灯停、红灯行

  ——制度建设：舆情分级分类管理与风险清单

  ——行动准备：跟进分级预警准备相应行动

  模板：舆情分级管理模板

• 4. 预心——先疏导心情，再回应舆情

  ——能力建设：体察社会心态与群体情绪

• 5. 预智——舆论过半即为民意

  ——思想建设：统一认识、提高站位

  案例复盘：网络舆情下的危机应对重要节点

  实操练习：整理现实工作中的舆情风险清单，并对其进行分级

• 第四讲：应对突发如何抉择——磨练负面舆情应对技巧

• 一、责任重大、后果严重

• 1. 开诚布公：首次回应，重在表态

  工具：初次回应参考模板

• 2. 抢占先机

  ——时机、命名权、源发媒体

• 3. 连续发布

  要点：速报事实、慎报原因、重报过程、续报结果

• 4. 长期修复

  • 1）删堵封难以抵消互联网记忆
  • 2）内外兼修
  • 3）媒体传播强化

  案例：xx电器上市公司进入黑名单

• 二、部分责任

• 1. 口径管理

  制度：明确发声责任归属，口径内审机制

  案例：中信管培生泄漏客户信息事件

• 2. 责任切割

  • 1）准确划定责任范围
  • 2）切责但不撇责

• 3. 找准尺度：避免次生舆情

  工具：回应参考模板

• 三、责任不好说、后果说不清

• 1. 不想说、不能说又不得不说

  工具：回应参考模板

• 2. 请第三方说话

  案例：《热辣滚烫》

• 3. 自嘲化解尴尬

  案例：星巴克气氛组、腾讯起诉老干妈案、新闻发布会被质疑P图过度、北大校长念错字

• 4. 转移视线、以危化危

  ——采取该项策略的前提条件：涉事主体规模、事件性质、媒体影响力等

  案例：饿了吗与央视，滴滴整改事件

• 四、恶意中伤、谣言毁谤

• • 1. 迅速澄清
• • 2. 法律手段

• 3. 现场释疑

  案例：农夫山泉水源事件、考公女出租屋事件

• • 4. 防止误伤

• 五、偏听偏信、误解误传

• • 1. 解释事实

• 2. 关照情绪

  模拟演练：对一场虚拟的突发性舆情危机事件提出处理策略

• 第五讲：媒体怎么化敌为友——掌握媒体沟通与发布关窍

• 一、媒体的本质是人的需求

• • 1. 中西方媒体含义殊途同归

• 2. 媒体的需求

  四新：事件新奇、时间新鲜、角度新意、形式新颖

• 二、媒体工作的特点

• 1. 媒体的类型

  • 1）按权威度：根据媒体属性，是否有官方认可的新闻采编权
  • 2）按内容与受众：按照行业、专业、地方属性，面向哪些不同群体
  • 3）按传播速度和传播范围：按照平台社交属性与技术属性，判断受众规模大小

  资料：《互联网新闻信息稿源单位名单》

• 2. 媒体工作的风格与特点

  注意事项：不许媒体发声的后果与风险

  采编人工作状态与原则：状态自由自在、单打独斗，原则内容属实、过程合法即可

  注意事项：主动沟通、及时回复

  媒体表达的基本原则：讲究事实、多用数据、重视细节、观点平衡

• 三、媒体沟通的原则

• • 1. 真诚与真实
• • 2. 尊重与理解
• • 3. 客观与事实
• • 4. 主动与及时

• 四、媒体来电来访的应对

• • 1. 核实身份
• • 2. 标准话术
• • 3. 收集需求
• • 4. 整理清单
• • 5. 注意事项

• 五、主动发布新闻的方式与注意事项

• 1. 官方自媒体发声

  • 1）平台的选择
  • 2）不同形式的运用
  • 3）发布时机的选择

• 2. 独家专稿与媒体通稿

  • 1）二者区别
  • 2）媒体的选择
  • 3）二次传播注意事项

• 3. 新闻发布会

  • 1）会前筹备
  • 2）会中发布
  • 3）会后跟进
  • 4）网络时代新闻发布会的优势

• 4. 专访与媒体开放日

  • 1）作用
  • 2）前期策划
  • 3）访谈与考察
  • 4）发布与二次传播

  现场演练：模拟一场危机事件的新闻发布会