大客户关系快速突破与结构性管理实战

课程概览

学习目标

• 学习收集客户信息的方式，掌握收集客户的工具

• 掌握获取和分析客户需求的方法和工具

• 了解基本的客户财务必备财务知识

• 了解客户如何进行决策以及客户决策的类型和模型

• 学习运用结构化销售模型来管理客户

• 了解不同的人际交流风格及应对技巧

课程大纲

• 第一讲：大客户关系快速突破第一步——全面解读客户

• 一、大客户信息来源模型

• 二、大客户信息保存和管理

• • 1. 拥有大量数据
• • 2. 从多种渠道获取
• • 3. 保持更新，便于查阅
• • 4. 直接向客户询问
• • 5. 专业知识

• 三、大客户信息管理模板

  课堂练习：利用上述模型整理你的大客户信息并完成大客户信息管理模板。

• 第二讲：大客户关系快速突破第二步——分析客户需求

• 一、大客户需求分析模型

• • 1. 主要需求
• • 2. 次要需求
• • 3. 策略性驱动因素
• • 4. 客户个人需求

• 二、收集和分析客户需求关键技巧——有效聆听

• • 1. 限制倾听能力的八个错误行为

• 2. 有效倾听能力的八种方法

  案例分析：克林顿和老布什竞选结果

  课堂练习: 完成您客户的需求层次表，从中梳理出与销售业务相关的需求

• 第三讲：大客户关系快速突破第三步——分析财务关键指标

• 一、毛利/毛利率

• • 1. 售价（不含税）— 成本 = 毛利
• • 2. 毛利 / 售价（不含税）= 毛利率

• 二、库存/周转

• • 1. 所有库存 / 销售单位（周）x6天（周）= 供应天数
• • 2. 每年销售单位 / 所有库存 = 周转（年）

• 三、ROI投资回报率& GMROII库存投资的毛利润率回报

• • 1. ROI = 年利润或年均利润 / 投资总额*100%

• 2. GMROII = （毛利率%*库存周转次数） / （100%-毛利率%）

  案例分析：怡亚通并购前后 经销商 和财务指标变化

  课堂练习：计算你的大客户核心财务指标并对相关财指标进行解读

• 第四讲：大客户关系快速突破第四步——梳理客户销售决策团队

• 一、销售决策过程中大客户的四类角色

• • 1. 影响者
• • 2. 决策者
• • 3. 决策拥有者
• • 4. 执行者

• 二、大客户销售决策类型和规模矩阵

• 1. 决策大小

  • 1）小：功能总监、功能主管
  • 2）大：功能总监、功能主管、部门经理

• 2. 决策类型

  • 1）长期战略：董事会、功能总监
  • 2）短期战术：部门经理、部门执行人

  课堂练习： 分组回顾你的大客户现存的销售业务问题，分析大客户现阶段将做什么类型的决策，然后放入决策规模矩阵中进行销售决策定位，最后分析客户的四类决策者将分别的行动计划。

• 第五讲：大客户关系快速突破第五步——结构性销售谈判

• 一、大客户结构性销售定义

• 二、大客户结构性销售模型

• 三、大客户结构性销售第一步——设定销售目标

• • 1. 设立SMART目标
• • 2. 力争上游
• • 3. 想得长远
• • 4. 想到现实

• 5. 将目标转变为客户议题

  课堂练习：结合公司分解的销售目标来设定你的大客户销售目标

• 四、大客户结构性销售第二步——了解需求

• • 1. 客户战略需求模型
• • 2. 漏斗式提问模型
• • 3. 提问和聆听的黄金法则
• • 4. 不同类型客户提问要素表
• • 5. 研究和计划

• 6. 步骤和检查步骤

  • 1）检查了解
  • 2）确认情形和需求
  • 3）检查限制
  • 4）概述主要机会点
  • 5）询问&聆听技巧

  课堂练习：分小组设计你在谈判过程中需要提出的关键问题以及你想得到客户回答

  课堂练习：用漏斗式模型来设计谈判过程中你的提问以及你希望客户给到的回应

• 五、大客户结构性销售第三步——确认需求

• 1. 确认需求步骤

  • 1）确认关键需求/限制
  • 2）简单申明以获得同意继续演示

• 2. 检查步骤

  • 1）确认在继续前有兴趣
  • 2）封闭式问题

  课堂练习：整理你所确认的大客户需求并将它们填入确认需求练习表中

• 六、大客户结构性销售第四步——提出建议并解释如何运作

• • 1. 特征

• 2. 利益

  案例分享：特斯拉典型特征——鹰翼门

• 3. 提出建议的两个要素

  • 1）陈述内容：简单，清晰，简明
  • 2）解释如何运作

• 4. 提出建议步骤

  • 1）题目的论述应吸引对方
  • 2）适当细节
  • 3）反复强调证明
  • 4）确定潜在异议的解决
  • 5）对客户的利益是什么
  • 6）有效和图像化使用数字

• 5. 检查步骤

  • 1）确保了解
  • 2）检查协议
  • 3）清晰简洁的提义演示
  • 4）特点与利益匹配需求

  案例分享：诺基亚如何击败对手拿下中国移动中低端机订单

  课堂练习：两人一组练习如何将公司产品或销售方案中的特征转化为大客户利益

• 七、结构性销售第五步——强调利益

• • 1. 强调利益步骤

• 3. 强调利益技巧

  • 1）突出建议中主要利益
  • 2）强化
  • 3）易记
  • 4）利益匹配客户战略需求
  • 5）一页摘要

  课堂练习：将你为客户所制定的销售方案中特征/利益填入强调利益练习表

• 八、结构性销售第六步——达成协议

• • 1. 高质量的达成协议

• 2. 达成协议的方法

  • 1) 假定法
  • 2）选择法
  • 3）特殊利益法

• 3. 处理异议的技巧

  • 1）明确异议
  • 2）表示关注
  • 3）界定类别
  • 4）进行处理
  • 5）达成协议

• 4. 处理异议的黄金原则

  • 1）尊重客户意见
  • 2）聆听客户意见
  • 3）先想后说
  • 4）提出开放式问题
  • 5) 控制情绪
  • 6）澄清问题
  • 7）预先准备
• • 5. 步骤

• 6. 检查步骤

  • 1）口头协议/许诺
  • 2）书面协议/许诺
  • 3）回顾/下次约谈

  课堂练习：分小组演练在销售谈判中与大客户确认可能的异议并用不同异议处理法及时处理客户的异议最终双方达成协议。

• 第六讲：大客户关系维护——解读客户销售决策团队人际风格

• 一、概念导向型

• • 1. 概念导向的正面评价：精力充沛/热情/有创造性/自觉

• 2. 概念导向的负面评价：缺乏坚持/骗人/任性

  案例分享：概念型风格——IT领袖

• 二、直接型

• • 1. 结果导向的正面评价：有效率/坚决/意志坚定/主导

• 2. 结果导向的负面评价：挑剔/独裁/人际感觉迟钝

  案例分享：直接型风格——政坛领袖

• 三、社交型

• • 1. 人际导向的正面评价：有帮助/合作/友好/很好的队员/经理
• • 2. 人际导向的负面评价：缺乏自信能力/随意/浪费时间

• 四、分析型

• • 1. 数据导向的正面评价：细致/深思熟虑/耐心

• 2. 数据导向的负面评价：挑刺/缺乏决定力/缓慢

  案例分享：直接型风格——IT精英

  课堂练习：使用人际风格诊断工具进行自我诊断后再逐一分析大客户销售决策团队成员的人际风格，制定与大客户销售决策团队后续合作的策略。