地域经销商的精准开发与共赢式管理

课程概览

学习目标

• 了解渠道管理的基本概念

• 掌握如何以地域维度进行经销商布局的方法

• 掌握开发和选择经销商方法和评估模型

• 学习如何制定合理的经销商政策

• 掌握经销商日常管理的方法和渗透模型

• 掌握提升经销商盈利能力的方法

• 掌握面对渠道冲突时如何高效应对解决

课程大纲

• 导入：洞察销售经理在经销商管理中的痛难点

• 1. 为什么经销商对各级厂家的销售经理都会有抱怨？

  互动：经销商对一线、二线、三线品牌分别有哪些的抱怨？

• 2. 制造商在中国实现渠道下沉为什么如此困难？

  互动：新市场的经销商开发有哪些困难？

  头脑风暴：你近期在销售管理中遇到的超出预判的新问题以及解决方法

• 第一讲：销售渠道的重要性

  分析1：经销商过去、现在、未来的渠道定位？

  分析2：销售经理在经销商管理中最大挑战？

  案例解析：联合利华经销商经理的核心任务

  落地技巧：销售经理三大核心能力

• 一、营销4P管理

  产品策略/价格策略/ 促销策略 / 渠道策略

• 二、销售渠道定义及成员

• • 1. 制造商到消费者间的流通环节
• • 2. 渠道成员：制造商，经销商（批发），零售，顾客

• 三、销售渠道的分类

• • 1. 线上渠道

• 2. 线下渠道

  案例解析：联合利华在各级销售渠道的生意分析

• 四、销售经理在销售渠道中的核心能力

• • 1. 专业能力
• • 2. 解决问题的能力

• 3. 人际交往能力

  课堂练习：销售经理的核心能力自我评估

• 第二讲：经销商区域布局的合理打造

  分析1：开发新经销商的背景和步骤？

  分析2：大经销商制和经销商细分制的优劣势？

  案例解析：联合利华在中国的地域经销商布局

  落地技巧：经销商布局模型

• 一、地域信息收集

• • 1. 国家城市发展政策

• 2. 城市宏观经济指标

  • 1）人均GDP
  • 2）常住人口数量&人口增速
  • 3）人均可支配收入&人均收入增速

• 3. 城市目前生意现状及机会点分析

  • 1）区域内本地销量和外区销量的占比，以及各自的增长速度
  • 2）城市分渠道，分地域，权重大、增长快的重点生意机会数据
  • 3）城市分渠道，分地域的覆盖机会
  • 4）城市现有人力配置分析
  • 5) 排名前20客户的生意现状及成长机会分析

  案例分享：中国本地零售巨头湖南步步高与福建永辉巨大差异

  课程练习：完成你所负责区域的标准地域信息模板

• 二、经销商布局六大维度

• • 1. 消费者人口数
• • 2. 同类竞争品牌数量
• • 3. 渠道种数和数量
• • 4. 供应链/物流距离
• • 5. 覆盖现状
• • 6. 潜在经销商数量

• 三、经销商布局原则

• • 1. 现金流原则
• • 2. 高效服务原则
• • 3. ROI最优化原则

• 4. 竞争格局优化原则

  案例分析：玛氏箭牌中国新开经销商的审批标准

• 四、经销商布局模型

• 第三讲：经销商优势开发与选择

  分析1：为什么销售经理认为优质经销商越来越少？

  分析2：销售经理心中的优质经销商特征

  案例解析：从物流上市公司转型为中国经销商巨头的怡亚通

  落地技巧：经销商评估CAR模型

• 一、区域经销商开发常见误区

• • 1. 预设立场
• • 2. 贸然拜访
• • 3. 煽动合作

• 二、经销商的精准开发流程

• • 1. 实地走访市场，知己、知彼、知环境
• • 2. 评估，寻找目标候选客户
• • 3. 充分准备与准经销商进行谈判
• • 4. 点燃信心，激励合作意愿

• 三、经销商的综合能力评估方法

• • 1. 横向评估法
• • 2. 优势互补法

• 四、经销商评估CAR模型

• • 1. 综合能力– Competency
• • 2. 经销商的运作能力– Activity

• 3. 经销商的盈利能力– Results

  案例分析：百事全国最优经销商诞生在宜昌

• 第四讲：经销商的相关政策

  分析1：经销商的核心需求是什么？

  分析2：不同层级销商的需求差异。

  案例解析：和路雪中国经销商政策的巨大转型

  落地技巧：经销商政策的六个核心维度

• 一、产品政策

• • 1. 产品分销政策
• • 2. 产品专营权政策

• 二、激励政策

• • 1. 月度返利政策
• • 2. 季度返利政策
• • 3. 年度返利政策

• 4. 价格折扣

  案例分享：宝洁公司一体化的经销商政策

• 三、促销政策

• 四、渠道服务政策

• • 1. 物流
• • 2. 仓储
• • 3. 售后

• 五、财务政策

• • 1. 信用额度
• • 2. 回款政策

• 六、辅导培训政策

• • 1. 实地辅导

• 2. 专业培训

  案例分享：玛氏箭牌的亿元经销商俱乐部为经销商提供了哪些增值服务

• 第五讲：经销商的日常管理

  分析1：经销商与企业的在合作中会存在哪些冲突？

  案例解析：福州优质经销商变成了最难合作的经销商

  分析2：销售经理在什么情况下会关闭经销商？

  分析3：日常经销商管理中 销售人员 的常规动作有哪些？

  案例解析：联合利华销售人员的日常工作规范

  落地技巧：经销商渗透模型，经销商拜访七步骤

• 一、经销商与企业的需求冲突

• 1. 经销商的需求

  • 1）低资金风险
  • 2）更大的独家经销权
  • 3）更多的政策支持
  • 4）更好的服务

• 2. 企业的需求

  • 1）降低成本
  • 2）更专注的投入
  • 3）更大力度的市场推广
  • 4）更好的配合力度

• 二、拜访前——经销商渗透模型

  案例分析：一个菜鸟与老经销商的过招

• 三、拜访中——经销商日常拜访七步

• • 1. 规律联系定期拜访
• • 2. 先初步走访市场
• • 3. 上传下达
• • 4. 清点库存
• • 5. 与经销商沟通市场信息和下步计划
• • 6. 帮经销商建立客户资料，维护边缘网络
• • 7. 培训、建立管理程序

• 四、拜访后——经销商管理数据库

• • 1. KPI分析
• • 2. 促销执行分析
• • 3. 信用额度及回款跟进
• • 4. 下游客户维护拓展分析
• • 5. ROI分析

• 五、经销商合作中止与汰换

• 1. 中止合作的背景情况

  • 1）经销商主动提出中止
  • 2）经销商多次严重违规且沟通协调无果

• 2. 汰换经销商七个步骤

  案例分析：与中国第一代经销商的决裂

• 第六讲：经销商盈利能力的提升

  分析1：销售经理对经销商会从哪些维度进行年度体检？

  案例解析：玛氏箭牌经销商的年度评估

  分析2：面对经销商拒绝明年生意目标时销售经理会如何处理？

  案例解析：玛氏箭牌的经销商年度生意计划

  落地技巧：共赢式经销商模型

• 一、共赢式经销商管理模型

• 二、盈利能力提升步骤

• • 1. 合理布局
• • 2. 持续能力建设

• 3. 年度联合生意计划

  • 1）生意回顾
  • 2）机会点分析
  • 3）可行性决策分析及排序
  • 4）确认盈利增长模块

• 二、经销商盈利能力的评估

• 1. 执行能力的评估

  • 1）权重分销回顾
  • 2）数值分销回顾
  • 3）促销执行回顾

• 2. 运营能力评估

  • 1）销售指标回顾：客户数/销售额/增长率
  • 2）财务指标回顾：毛利/毛利率/ROI
  • 3）库存指标回顾：库存周转与库存投资回报率

• 3. 管理能力的评估

  • 1）后勤指标回顾
  • 2）人均绩效回顾
  • 3）人员流失率回顾

  课堂练习：经销商评估

• 四、经销商市场机会分析

• • 1. 4C（产品，渠道，终端，竞品）机会点分析

• 2. ROI分析

  案例分析：河南经销商的生意高速增长

• 第七讲：销售渠道中的冲突与解决

  分析1：经销商跨地域销售的内因和外因有哪些？

  分析2：跨渠道销售为何愈演愈烈？

  案例解析：联合利华跨渠道销售的奖与罚

  头脑风暴：渠道高壁垒的利与弊

  落地技巧：销售渠道冲突的八种应对管理策略

• 一、销售渠道冲突的定义与原因

• • 1. 主要原因
• • 2. 渠道冲突的本质：利益冲突

• 二、销售渠道冲突类型

• • 1. 同渠道同层级间的冲突
• • 2. 同渠道上下游间的冲突
• • 3. 跨渠道的冲突

• 三、销售渠道冲突的八种应对管理策略

• • 1. 严格界定经营范围
• • 2. 界定价格体系
• • 3. 界定渠道的级别
• • 4. 渠道政策差异化
• • 5. 新经销商-扶持
• • 6. 老经销商-人性化
• • 7. 内部管理严格化

• 8. 提升 销售团队 专业性

  案例分析：伊利集团的跨地域销售管理

• 四、销售渠道冲突管理要素

• • 1. 减少空白覆盖
• • 2. 保障合理的利润空间
• • 3. 制定合理的销量目标
• • 4. 激励政策的规范使用

• 5. 以协议约束违规操作

  案例分析：和路雪经销商跨渠道销售处理