企业品牌危机管理

课程概览

学习目标

• 【观念迭代】基于互联网思维，重构品牌建设的“数智”机理；

• 基于流量思维，重构品牌建设的客户面向；

• 基于系统风控思维，重构品牌管理的全生命流程管理体系；

• 基于认知博弈思维，重构品牌危机的应急处突模型。

• 【建模对标】以企业风险管理经典案例为参照系，通过案例解析做风险管理切片，结合不同类型、不同原因的危机风险案例，构建可参照的突发事件危机应对案例库，以资借鉴；

• 【深层剖析】课程中会学到不同类型品牌危机事件背后的真相，了解“偶然中的必然”和“不确定中的确定性”。

• 【战略战术】以具体案例为脚本，亲授舆品牌危机管理的战术打法，从公共沟通和议程设置两个维度，帮助企业品牌管理团队迅速熟悉品牌危机管理的技战术，了解声誉风险管理的内在逻辑和实操经验，形成自主可控的品牌管理战斗力。

课程大纲

• 破冰导入：热点事件网感测试

• 第一讲：【溯源】企业的品牌危机从何而来？

• 一、品牌危机的可怕后果

• • 1. 质量问题的毁灭性后果---三聚氰胺与中国奶业
• • 2. 设计缺陷的巨大损失----丰田刹车失灵事件
• • 3. 管理漏洞的沉重代价----银行“红码事件”的声誉危机
• • 4. 行为失当的企业危机----百度高管的奇葩言论
• • 5. 重大事项的风险问题----董宇辉与东方甄选
• • 6. 关联事件的无妄之灾----宗庆后去世与农夫山泉危机

• 二、品牌危机的产生原因

• • 1. 产品力危机
• • 2. 品牌力危机
• • 3. 文化力危机
• • 4. 竞争力危机

• 5. 风控能力危机

  案例：浮浮沉沉的“新东方”

• 第二讲：【觉察】企业的突发危机如何发现？

• 一、选择第三方机构的四个标准：

• • 1. 多数省部级政府部门都在合作的机构
• • 2. 在本业务领域已有大量客户的机构
• • 3. 自己部署大量服务器并备份信息的机构
• • 4. 人工服务能够实时切入的服务机构

• 二、与第三方机构合作的四个关键性约定

• • 1. 突发事件报送时间最晚2小时报送一次
• • 2. 舆情报告必须有专家研判结果和相应对策建议
• • 3. 重要信息遗漏的违约责任约定
• • 4. 原始信息必须能复核并提供复核链接

• 三、第三方信息监测的四个重要要求

• • 1. 风险信息第一时间预警
• • 2. 重大事项提前更新关键词库
• • 3. 突发事件必须专题监测

• 4. 高风险事件所有信息可复核

  案例：野生动物园如何重启？

• 第三讲：【处置】突发危机怎么处理？

• 一、风险研判：借助专业智库力量精准研判风险

• • 1. 舆情机构研判结果参考
• • 2. 智库专家研判会商
• • 3. 企业内部风险研判

• 二、口径拟写：迅速形成信息发布口径库

• • 1. 形成媒体采访应答口径库
• • 2. 形成网评引导应答口径库
• • 3. 形成新闻发布应答口径库
• • 4. 形成员工回应应答口径库

• 三、媒体公关：官媒资源调度与正面信息发布

• • 1. 求助友好媒体
• • 2. 关键媒体专题汇报
• • 3. 特定媒体主动发声
• • 4. 高危媒体风险防范

• 四、舆论引导：组织力量正面舆论引导

• • 1. 本单位网评员队伍正面舆论引导
• • 2. 自有自媒体账号正面信息发布
• • 3. 网络大V账号的正面引导

• 五、线下措施：知错能改感恩回馈

• • 1. 责任切割及时止损
• • 2. 知错就改真诚道歉
• • 3. 让力回馈表达诚意

• 4. 参与公益修复形象

  经典案例解析：奥格大战

  • 1）事件缘起：拆机事件
  • 2）风险突发的背后：矛盾由来已久
  • 3）攻守对决：口水战+技术战
  • 4）可怕的后果：两败俱伤
  • 5）危机干预：“政+企+第三方”的和解模式
  • 6）边打边谈：寻找最大公约数
  • 7）握手言和：协商是唯一救赎

• 第四讲：【预防】危机风控能力怎么建？

  第一步、建章立制，有章可循

• • 1. 舆论风险定期评估工作机制
• • 2. 舆论风险应急预案
• • 3. 应急预案实战推演

• 4. 应急处突考核奖励机制

  第二步、建设队伍，自有团队

• • 1. 风险瞭望哨队伍
• • 2. 网评员队伍
• • 3. 宣传员队伍
• • 4. 应急管理队伍

• 5. 公共关系队伍

  第三步、建设账号：自有账号

• • 1. 官方微信公众号运营
• • 2. 官方微博号运营
• • 3. 官方抖音号运营
• • 4. 自主可控的小号运营

• 5. 企业内部正能量大V账号联动

  第四步、打通关系：媒体资源

• • 1. 属地主流媒体关系建设
• • 2. 域外重要专业媒体关系建设

• 3. 友好网络大V关系维护

  案例：“慧泊事件”的舆论博弈