课程概览
伴随着中国市场经济的深入发展和变革，传统渠道经历了三个发展阶段：第一个阶段“坐销”：1985～1995年，渠道大流通1.0时代。
第二个阶段“跑销”：1996～2013，渠道精分销2.0时代。
第三个阶段“创销”：2014～未来， 经销商 企业家创销3.0时代。
深度分销是基于国情的“中国式”营销典范，它也是我国一些著名消费品企业和品牌，开拓本土市场行之有效的营销模式，是一些新兴企业迅速成长的强劲助推器。
深度分销作为消费品行业，特别是快速消费品行业，过去十五年最佳中国营销实践，这是一个有目共睹的事实。
深度分销以策略为导向开展对渠道和终端的规范化管理，其构建的原理和方法，来自于日本企业管理专家矢野新一的区域滚动销售（Area Roller Sales，ARS）战略。
这是一种建立分销与零售网络优势，持续冲击区域市场第一的有效方法。
在深度分销方式中ARS是最有经典的一种战略，值得所有消费品企业进行深入研究。
学习目标
熟悉掌握深度分销的基本概念和原理
熟悉掌握深度分销前期调研准备工作
学习掌握深度分销方案制定
学习掌握深度分销系统启动流程
学习掌握深度分销系统建立
深度分析可口可乐101深度分销项目
学习掌握ARS深度分销模式
了解深度分销的迭代趋势
课程大纲
第一讲：深度分销的基本概念
导入：企业现有通路存在哪些问题和难点？
案例分析：白象方便面赢在深度分销
一、深度分销定义与原理
二、深度分销的作用
三、深度分销的四种表现形式
- 1. 人员
- 2. 地图
- 3. 线路
- 4. 表格
四、深度分销四大核心要素
- 1. 人员培训
- 2. 路线拜访
- 3. 考核机制
- 4. 激励机制
五、深度分销的六定法则
- 1. 定市场区域
- 2. 定核心客户
- 3. 定主导产品
- 4. 定通路差价
- 5. 定组织结构
- 6. 定通路实施
六、深度分销的五大原则
- 1. 集中优势原则
- 2. 攻击弱者和薄弱环节原则
- 3. 巩固要塞，强化地盘原则
- 4. 掌控网络原则
- 5. 客户访问率100％原则
七、深度分销的四大误区
- 1. 直接做终端
- 2. 忽视分销商
- 3. 高投入
- 4. 仅仅是一种销售模式
第二讲：市场调研
案例分析：小米的失误-深度分销
一、市场调查的目的
二、市场调查流程图
三、市场调查的内容
- 1. 市场基本情况
- 2. 用户情况
- 3. 竞争情况
- 4. 经销商情况
- 5. 终端情况
四、市场调查的方法
- 1. 观察法
- 2. 访谈法
- 3. 问卷法
- 4. 专题讨论法
- 5. 实验法
五、数据汇总分析模型
六、电子地图绘制
第三讲：深度分销方案制定
案例分析1：TCL深度分销体系
案例分析2：长虹从大量销售转深度分销
一、方案制定的流程图
二、制定市场策略
- 1. 确定投入的商品品种
- 2. 确定价格
- 3. 制定经销商方案
- 4. 制定促销方案
三、制定营销计划
- 1. 销售计划
- 2. 渠道开拓计划
- 3. 促销计划
- 4. 综合支持计划
- 5. 财务预算
四、相关财务核算和分析数据汇总分析模型
五、深度分销管理平台模型
六、管理平台搭建流程
- 1. 组织职能分析
- 2. 组织结构设计
- 3. 管理规范制定
- 4. 工作流程设计
- 5. 管理工具制作
七、管理平台搭建关键点
- 1. 有利于队伍成长
- 2. 符合控制营运费用管理的要求
- 3. 满足快速响应和争夺市场要求
- 4. 物流迅速、准确
- 5. 资金流准时、安全
- 6. 商流畅通、及时
- 7. 内生经验和知识
- 8. 持续改进
八、管理工具设计
九、目标管理
- 1. 制定销售目标
- 2. 销售目标分解
- 3. 具体工作计划
- 4. 检查、控制、指导
- 5. 评估、考核
- 6. 有效激励
第四讲：深度分销启动
一、启动流程图
二、启动步骤
- 1. 制定实施计划
- 2. 沟通研讨
- 3. 落实每项计划确定投入的商品品种
三、 经销商管理
- 1. 评估
- 2. 选择
- 3. 谈判
四、市场管理
- 1. 终端管理
- 2. 促销有效性
- 3. 窜货管理
五、复制推广
第五讲：深度分销系统建立
一、深度分销系统建立原理
二、深度分销建立的步骤
- 1. 经销商选择
- 2. 经销商区域划分
- 3. 经销商培训
- 4. 分销管理流程
三、推广系统的建立
- 1. 办事处设立
- 2. 人员招聘与业务培训
- 3. 组织架构和岗位职责
- 4. 推广系统建立的作业流程局性问题
四、终端管理系统建立
- 1. 摸排
- 2. 划区
- 3. 个体标准化执行
- 4. 终端维护工作重点
- 5. 投诉处理
五、预警系统建立
- 1. 铺货率
- 2. 占有率
- 3. 库存率
- 4. 动态市场信息
六、可口可乐101项目深度剖析
- 1. 101分销模式的必要性
- 2. 101分销模式的解析
- 3. 101分销模式成功要素
第六讲：ARS深度分销模式
一、ARS基本理念
- 1. 基本概念
- 2. 五大原则
- 3. 三个要素
- 4. 价值链
- 5. 基本模式
二、ARS管理要点
- 1. 提高有效出货
- 2. 减少环节存货
- 3. 控制运营费用
三、ARS成功关键
- 1. 全员认同
- 2. 共同努力
- 3. 专家指导
- 4. 领导支持
四、ARS实施要素
- 1. 区域市场
- 2. 核心客户
- 3. 终端网络
- 4. 系统管理培训
五、ARS推进程序
- 1. 阶段一
- 2. 阶段二
- 3. 阶段三
第七讲：深度分销迭代趋势
一、现有通路存在的问题
- 1. 线上线下割裂
- 2. 无法运营创新零售渠道
- 3. 难撑小众长尾商品分销
- 4. 商品无法线上线下一体化
- 5. 数据断层出现大片分销盲区
- 6. 资金使用效率低
二、现存深度分销体系的弱点
- 1. 成本太高，管理难度大
- 2. 终端铺货时代已过
二、构建数字化的分销体系的条件
- 1. 精准营销
- 2. 无处不在
- 3. 全网交付
- 4. 数字管理
- 5. 杠杆剪刀
三、深度分销体系的迭代
- 1. 第一阶段：客情+陈列
- 2. 第二阶段：增量导向+改善基本工作面
- 3. 第三阶段：推广导向
- 4. 第四阶段：直供终端+KPI
- 5. 第五阶段：压货+买断
- 6. 第六阶段：访销
- 7. 第七阶段：渠道数字化（B2B）
四、深度分销系统的三类新型经销商
- 1. 第一类：品牌商+个体创业者+第三方城配物流平台
- 2. 第二类：品牌商+营销商+第三方城配物流平台
- 3. 第三类：品牌商+区域自营性B2B平台