大客户共赢式管理与数智化转型

课程概览

学习目标

• 掌握大客户共赢式销售管理基础概念和框架

• 掌握大客户共赢式管理七大模块

• 掌握大客户共赢式管理四大日常模块

• 掌握经销商共赢管理三大激励模块

• 掌握经销商共赢管理三大冲突模块

• 掌握开发和选择经销商方法和评估模型

• 掌握提升经销商盈利能力的方法

• 温故而知新-经销商谈判技巧

• 了解经销商所面临的数智化转型

课程大纲

• 导入：大客户对于公司的重要性有哪些？

  头脑风暴：大客户管理中存在哪些难点？

  头脑风暴：大客户自身存在哪些痛点？

  互动：罗列目前正在使用的大客户管理的工具和标准

• 第一讲：大客户共赢式销售管理

  案例分析1：大公司销售经理创业失败的原因？

  案例分析2：数据存储公司需求开发-SPIN销售法

  案例分析3：根据不同的四个案例辨析不同的竞争策略

  工具练习：FABE,SWOT分析练习

• 一、大客户销售四大特征

• • 1. 客户
• • 2. 产品
• • 3. 决策
• • 4. 周期

• 二、大客户销售三大要素

• • 1. 产品
• • 2. 商务
• • 3. 技术

• 三、大客户销售沟通五阶段

• • 1. 开场破冰
• • 2. 进入主题
• • 3. 深入沟通
• • 4. 收尾
• • 5. 告辞

• 四、大客户销售两大工具

• • 1. FABE销售法
• • 2. SWOT分析法

• 五、大客户销售机会评估模型

• 六、大客户需求开发模型

• • 1. 需求开发模型
• • 2. SPIN销售法

• 七、竞争策略

• • 1. 了解竞争对手
• • 2. 屏蔽竞争对手
• • 3. 设置竞争壁垒
• • 4. 与竞争对手合作
• • 5. 形式划分图

• 八、提升大客户满意度

• • 1. CRM公式
• • 2. 管理大客户期望值

• 第二讲：大客户共赢式销售管理模型

  落地工具：DMU决策模型，麦凯66

  工具练习：《大客户销售计划》

• 一、了解大客户

• • 1. 大客户基本信息
• • 2. 策略
• • 3. 市场情况
• • 4. 财务绩效
• • 5. 决策流程

• 二、分析增长机会

• • 1. 竞争力分析
• • 3. 客户吸引力
• • 4. 产品市场矩阵

• 三、衡量客户利润

• • 1. 销售额VS利润
• • 2. 盈利水平

• 四、制定计划

• • 1. 客户计划模板
• • 2. 销售计划清单

• 五、协商共赢

• • 1. 计划协商
• • 2. 实施协商

• 六、控制活动水平

• • 1. 设定目标
• • 2. 关键结果领域
• • 3. 绩效标准
• • 4. 结果
• • 5. 诊断
• • 6. 修正行动

• 七、管理关系

• • 1. 大客户发展的五个阶段

• 2. 合作关系模型

  导入：洞察销售经理在 经销商管理 中的痛难点

• 1. 为什么经销商对各级厂家的销售经理都会有抱怨？

  互动：经销商对一线、二线、三线品牌分别有哪些的抱怨？

• 2. 制造商在中国实现渠道下沉为什么如此困难？

  互动：新市场的经销商开发有哪些困难？

  头脑风暴：你近期在经销商管理中遇到的超出预判的新问题以及解决方法

• 第三讲：经销商共赢式销售管理-基础篇

  分析1：经销商过去、现在、未来的渠道定位？

  分析2：销售经理在经销商管理中最大挑战？

  案例解析：联合利华经销商经理的核心任务

• 一、经销商客户基本概念

• • 1. 4 种典型分销渠道模式
• • 2. 2种经销形式
• • 3. 经销商分类方法
• • 4. 经销商与代理商的区别
• • 5. 经销商在渠道中的作用

• 二、经销商与厂家的关系梳理

• • 1. 经销商对厂家的需求分析
• • 2. 厂家与经销商的需求分析
• • 3. 经销商与厂家的双向误区分析
• • 4. 提升经销商利益的致胜模型

• 三、分销渠道布局谋篇

• • 1. 四大核心分销渠道
• • 2. 分销布局的四大核心因素

• 3. 新品分销布局的三大要素

  案例解析：联合利华在各级销售渠道的生意分析

• 第四讲：经销商共赢式销售管理-四大日常模块

  分析1：经销商客户经理的主要工作职责？

  分析2：目前经销商订单管理中最大挑战的是什么？

  案例解析：百事食品经销商万家灯火项目

  落地技巧：经销商客户经理的日常工具包

• 一、经销商拜访

• • 1. 拜访经销商的四个准备
• • 2. 拜访经销商的五项任务
• • 3. 拜访经销商的六项工作

• 二、经销商压货

• • 1. 经销商压货的四种目的
• • 2. 经销商压货的三种方式
• • 3. 经销商施压的三种方法
• • 4. 经销商加速分销的五种方法

• 三、经销商终端管理

• • 1. 终端业务管理七项内容
• • 2. 终端零售价格管理
• • 3. 市场批发价格管理
• • 4. 终端业务团队管理

• 四、经销商货款管理

• • 1. 零售终端回款风险预判-10大信号灯
• • 2. 经销商欠款的12个信号
• • 3. 回款误差的5种情况
• • 4. 标准应收款的管理流程

• 第五讲：经销商共赢式销售管理-三大激励模块

  分析：经销商管理中最有效的激励政策有哪些？

  案例解析：玛氏经销商激励体系

  落地技巧：返利系统，促销技巧

• 一、经销商返利设计

• • 1. 返利功能
• • 2. 返利六大目的
• • 3. 利用返利调动积极性的方法
• • 4. 返利的三种形式
• • 5. 如何建立返利系统

• 二、经销商激励

• • 1. 经销商激励“三维图”
• • 2. 麦克威-经销商核心需求
• • 3. 利益激励的三种途径
• • 4. 服务激励的六种途径
• • 5. 精神激励的四种途径

• 三、经销商促销

• • 1. 经销商库存促销的五类问题
• • 2. 经销商促销五大论点
• • 3. 经销商促销七个主要内容
• • 4. 经销商促销四大技巧

• 第六讲：经销商共赢式销售管理-三大冲突模块

  分析1：面对经销商窜货的常用的管理和解决方法？

  分析2：与经销商分手边缘时你会如何分析决策？

  案例解析：20年金牌经销商的诀别

  落地技巧：经销商整改备忘录

• 一、经销商渠道冲突管理

• • 1. 经销商渠道冲突类型
• • 2. 经销商渠道冲突的六个原因
• • 3. 经销商渠道效率
• • 4. 经销商渠道冲突五大解决方法

• 二、经销商窜货管理

• • 1. 经销商窜货的类型
• • 2. 引发窜货的六大诱因
• • 3. 五类不同窜货的处理方案
• • 4. 处理窜货的六大步骤
• • 5. 窜货四大善后工作

• 三、经销商更换管理

• • 1. 经销商整改备忘录的运用
• • 2. 化解对立的技巧
• • 3. 更换善后事宜
• • 4. 新经销商三大扶持
• • 5. 四类不宜更换经销商的情境

• 第七讲：经销商共赢式销售管理-开发篇

  案例分析：箭牌基地项目

  分析1：开发新经销商的背景和步骤？

  分析2：大经销商制和经销商细分制的优劣势？

  案例解析：联合利华在中国的地域经销商布局

  落地技巧：经销商评估表

• 一、地域信息收集

• • 1. 国家城市发展政策

• 2. 城市宏观经济指标

  • 1）人均GDP
  • 2）常住人口数量&人口增速
  • 3）人均可支配收入&人均收入增速

• 3. 城市目前生意现状及机会点分析

  • 1）区域内本地销量和外区销量的占比，以及各自的增长速度
  • 2）城市分渠道，分地域，权重大、增长快的重点生意机会数据
  • 3）城市分渠道，分地域的覆盖机会
  • 4）城市现有人力配置分析
  • 5) 排名前20客户的生意现状及成长机会分析

  案例分享：中国本地零售巨头湖南步步高与福建永辉巨大差异

  课程练习：完成你所负责区域的标准地域信息模板

• 二、经销商布局六大维度

• • 1. 消费者人口数
• • 2. 同类竞争品牌数量
• • 3. 渠道种数和数量
• • 4. 供应链/物流距离
• • 5. 覆盖现状
• • 6. 潜在经销商数量

• 三、经销商布局原则

• • 1. 现金流原则
• • 2. 高效服务原则
• • 3. ROI最优化原则
• • 4. 竞争格局优化原则

• 四、区域经销商开发常见误区

• • 1. 预设立场
• • 2. 贸然拜访
• • 3. 煽动合作

• 五、经销商的精准开发流程

• • 1. 实地走访市场，知己、知彼、知环境
• • 2. 评估，寻找目标候选客户
• • 3. 充分准备与准经销商进行谈判
• • 4. 点燃信心，激励合作意愿

• 第八讲：经销商共赢式管理-增长篇

  分析1：销售经理对经销商会从哪些维度进行年度体检？

  分析2：面对经销商拒绝明年生意目标时销售经理会如何处理？

  案例解析：玛氏经销商年度生意计划

  案例分析：河南经销商的生意高速增长

  落地技巧：经销商盈利增长模型

• 一、盈利能力提升步骤

• • 1. 合理布局
• • 2. 持续能力建设

• 3. 年度联合生意计划

  • 1）生意回顾
  • 2）机会点分析
  • 3）可行性决策分析及排序
  • 4）确认盈利增长模块

• 二、经销商盈利能力的评估

• 1. 执行能力的评估

  • 1）权重分销回顾
  • 2）数值分销回顾
  • 3）促销执行回顾

• 2. 运营能力评估

  • 1）销售指标回顾：客户数/销售额/增长率
  • 2）财务指标回顾：毛利/毛利率/ROI
  • 3）库存指标回顾：库存周转与库存投资回报率

• 3. 管理能力的评估

  • 1）后勤指标回顾
  • 2）人均绩效回顾
  • 3）人员流失率回顾

  课堂练习：经销商评估表

• 三、经销商市场机会分析

• • 1. 4C（产品，渠道，终端，竞品）机会点分析
• • 2. ROI分析

• 第九讲：经销商共赢式销售管理-谈判篇

• 一、强势共赢商务谈判开局技巧

• • 1. 提问技巧
• • 2. 聆听技巧
• • 3. 营造共赢
• • 4. 换位思考
• • 5. 扮演不情愿

• 6. 对第一个条件say no

  小组讨论：剖析案例谈判开局的技巧

• 二、商务谈判中场技巧

• • 1. 复述的技巧
• • 2. 探询可行方案
• • 3. 让步法
• • 4. 营造权威

• 5. 打破僵局

  小组讨论：剖析商务谈判中场的技巧

• 三、商务谈判终局技巧

• • 1. 同理心
• • 2. 防止对方黑白脸

• 3. 总结新提案利益

  小组讨论：剖析商务谈判终局的技巧

• 第十讲：经销商共赢式管理-数智化转型篇

  分析1：疫情后经销商整体业绩两极分化的原因？

  案例解析：百事食品成都经销商从2千万到4亿的飞速增长

  分析2：新旧全渠道的差异？

  落地技巧：数智化营销转化工具

• 一、大客户数智化转型的原因

• • 1. 客户时代的三个驱动力
• • 2. 客户成为战略焦点
• • 3. 数智化客户管理
• • 4. 数智化带来的行业变革
• • 5. 数智化客户的基础
• • 6. 如何建立客户画像

• 二、全渠道客户连接与转化

• • 1. 多渠道到全渠道连接
• • 2. 以客户为中心的数智化连接
• • 3. 连接至上的平台时代
• • 4. 连接的四个核心要素
• • 5. 数智化营销转化工具与模式

• 三、数智化转型致胜关键-体验

• • 1. 体验为什么重要
• • 2. 数智化环境的体验特征
• • 3. 数智化体验的5S原则
• • 4. 客户的数智化体验旅程

• 四、赢得客户终生价值

• • 1. 新经济时代的价值
• • 2. 基于客户关系的价值经营
• • 3. 建立关注客户的指标
• • 4. 智能化服务与营销