向小米学营销——传统制造业营销模式转型

课程概览

学习目标

• • 1. 掌握小米营销方法论的底层逻辑，学会系统化的落地方法。
• • 2. 实现从思维到实战的转型，规避转型遇到的陷阱。
• • 3. 熟练应用方法论工具，落地实现企业真实收益。
• • 4. 从产品思维转变到用户思维，实现产品的用户口碑裂变。
• • 5. 掌握新营销策略方法，学会打营销胜仗的实操方法。

课程大纲

• 第一讲：思维破局——从ToB订单思维到小米式用户思维

  互动：什么是小米营销？小米真的是靠营销成功的吗？

• 一、小米营销方法论

• 1. 小米营销创造的商业奇迹

  • 1）产品上市一年1年破100亿，6年破1000亿
  • 2）8年进入世界500强
  • 3）28分钟大定28.9万台YU7

• 2. 小米核心方法论

  • 1）专注：有限的资源形成局部优势
  • 2）极致：把自己逼疯，把对手逼死
  • 3）口碑：品牌资产
  • 4）快：洞察快，响应快，决策快，改变快

• 3. 互联网思维与粉丝文化

  • 1）提升用户参与感
  • 2）把用户当朋友
  • 3）社交媒体传播

• 二、思维转型：从TOB到TOC

• 1. 转型痛点

  • 1）订单从哪里来

  ——订单思维VS用户思维

  • 2）流量从哪里来

  ——短期逐利VS长期种草

  • 3）品牌怎么建设

  ——单向输出VS双向互动

• 2. 转型路径

  • 1）关注订单—关注用户价值
  • 2）先接单再产出—主动倾听用户需求
  • 3）短期订单量—长期口碑+复购

  案例：小米手机1代

• 第二讲：口碑裂变——小米式用户价值创造与传播实践

  互动：列举大家愿意推荐给身边人的产品，为什么？

• 一、口碑营销：传统制造业To C转型的低成本利器

• 1. 优质口碑的三大核心特征

  • 1）正向评价
  • 2）愿意推荐
  • 3）再次复购

• 2. 口碑的作用

  • 1）低成本的传播
  • 2）裂变的流量
  • 3）品牌的沉淀
  • 4）粉丝经济

• 二、小米式用户价值创造的四大维度

• 1. 产品价值

  案例：小米手环

• 2. 服务价值

  案例：客服神回复

• 3. 内容价值

  案例：雷军年度演讲

• 4. 参与感

  案例：MIUI论坛

  演练：策划一场新品新品上市活动

• 三、口碑传播的方法

  第一阶段：获得好评，控制差评

  • 1）分享后权益

  ——好评返现，权益卡

  • 2）产品体验细节

  ——小米SU7雨伞格

  • 3）控制差评传播

  ——媒体公关、米粉舆情引导

  第二阶段：主动分享、愿意推荐

  • 1）设计“传播钩子”

  ——新品海报、微博话题

  • 2）提供情绪价值

  ——雷军年度演讲、米粉等级

  • 3）提供分享权益

  ——F码

  第三阶段：再次复购，成为粉丝

  • 1）提升参与感

  ——小米家宴、发布会门票

  • 2）线下活动

  ——爆米花、汽车车友会

• 第三讲：落地保障——小米GTM体系与上市营销全流程管控

• 一、好的GTM是赢的前提

• • 1. 什么是GTM

• 2. GTM体系建设

  • 1）价值主张
  • 2）定价策略
  • 3）渠道规划
  • 4）传播策略

  输出：GTM体系模板

• 二、上市营销

• 1. 营销整合策略

  • 1）5C整合
  • 2）STP
  • 3）4PS整合

• 2. 营销周期管理

  • 1）预热期
  • 2）首发期
  • 3）增长期

  输出：营销地图

• 3. 风险应对策略

  • 1）用户舆论

  ——粉丝维护、头部舆情建联、主动改正

  • 2）媒体公关

  ——官方背书、媒体引导、客观回应

  案例：小米SU7上市营销方案

• 第四讲：能力升级——转型期营销组织与全链路资源整合

• 一、组织建设

• 1. 一把手工程

  案例：小米汽车和雷军的一把手工程

• 2. 敏捷组织的构建

  • 1）扁平化组织
  • 2）项目组
  • 3）OKR替代KPI

• 3. 快速响应机制的建立

  • 1）决策快
  • 2）响应快
  • 3）应对快

• 二、营销体系搭建

• 1. 内容体系

  • 1）内容设计

  ——策划、创意

  • 2）内容制作

  ——平面设计、视频剪辑

  • 3）即时内容产出

  ——直播

• 2. 传播体系

  • 1）自媒体
  • 2）平台媒体
  • 3）KOL/KOC

• 3. 用户体系

  • 1）社群运营
  • 2）粉丝培育
  • 3）会员体系

• 4. 数据体系

  • 1）触达指数：曝光、转评赞
  • 2）用户：访客数、老用户、用户价值
  • 3）转化：转化率、复购率、跳失率
  • 4）NPS：满意度、推荐值

  演练：小组选择一款产品，穷尽所有的资源，制定一个产品营销方案