新常态下对公客户经理的营销技巧提升

课程概览

学习目标

• 掌握营销不同客户的人性出发点

• 掌握避免传统营销中的常见误区技巧

• 拓展客户经理营销视野框架

• 对公产品的分门别类重新梳理

• 为不同类型客户提出了营销的主线

课程大纲

• 导入：当前对公客户经理面临的困境？

• 一、对公客户越来越难营销

• 1. 整体需求的减少

  • 1）经济下行制造业需求的减弱
  • 2）政策调控下 房地产 业务的萎缩
  • 3）政府债务清理造成间接融资减少

• 2. 金融行业产能过剩

  • 1）同业竞争激烈
  • 2）银行产品的同质化
  • 3）银行产品的后知后觉

• 二、客户经理考核“压力山大”

• • 1. 存款是立行之本
• • 2. 利润是收入来源
• • 3. 客户是万事之基础

• 三、内部矛盾与外部监管双重挤压

• 1. 内部矛盾越来越激化

  案例：营销条线与审批条线的矛盾

  案例：营销条线与会计条线的矛盾

  案例：营销条线内部（产品经理与客户经理的矛盾）

• 2. 外部监管越来越严格

  • 1）2017年：三违反、三套利、四不当
  • 2）2018年：整治市场乱象
  • 3）2019年：LPR改革、资管新规

  案例：假结构性存款、变相高息存款、保本理财退出历史舞台

• 四、本位主义思维下的客户经理工作强度翻倍增加

• • 1. 为了免责宁可错杀三千——不可使一人漏网的审批条线
• • 2. 为了合规宁可折腾客户——绝不变通的会计条线

• 3. 为了作秀宁可表面功夫——假装很用力的中后台

  总结：案头工作越来越多、出门营销越来越少

• 第一讲：困境背后的国际国内形势和国家政策导向

• 一、国际国内形势

• • 1. 国际形势——全球宽松、贸易争端不断（外需被压制）
• • 2. 国内形势——经济下行，尚未见底（内需不足）

• 二、国内经济问题的两个关键

• • 1. 信心比黄金更重要
• • 2. 人口比摩天大楼更重要

• 三、国家对银行的政策导向

• • 1. 回归本源，支持制造业
• • 2. 突出普惠金融，扶持中小企业
• • 3. 压降银行业的暴利
• • 4. 打击资金空转和套利行为

• 第二讲：客户经理考核目标以及营销误区

• 一、考核目标背后的难处

• • 1. 存款——小企业没闲钱、大企业做理财
• • 2. 利润——传统利差收窄、中收科目监管严

• 3. 客户数——小企业不断退出、大企业连带效应不足

  总结：考核的核心是-客户合作的深度和广度

• 二、实现考核目标的总省支行手段

• • 1. 总行——愿景法
• • 2. 省行——奖惩法

• 3. 支行——投机法

  举例：猪如何上树的启示

• 三、两类企业客户的现状

• • 1. 小微企业不规范——银行不想做也不能做
• • 2. 中大企业竞争多——银行赔本做也没机会做

• 四、营销常见的两个极端和四个错误集合

• • 1. 两个极端——只谈关系、只谈产品

• 2. 四个错误集合——不区分对象、不考虑时机、以弱攻强、不能坚持

  情景模拟：企业三降一高的过分要求

• 第三讲：营销客户应有的视野框架

• 一、小微企业经营正规化

• • 1. 政府政策引导
• • 2. 银行授信要求及价格驱动

• 3. 企业自身发展壮大的要求

  • 1）融资更易
  • 2）融资更便宜
  • 3）经营进入良性循环

• 4. 小微企业正规化对客户经理的意义

  • 1）授信难度降低
  • 2）综合贡献度提升
  • 3）产品运用更丰富
  • 4）授信风险降低

• 二、中大企业的供应链化

• 1. 具备基本条件

  • 1）有相当数量上下游客户
  • 2）这部分客户需要融资且无抵押
  • 3）采购和销售量大，但利润越来越少

• 2. 产业金融的发展路径展示

  • 1）从现金结算转银承
  • 2）从银承转商承
  • 3）从依赖银行到成立金控，线上化

  案例展示：TCL金控的成功之路

• 第四讲：对公客户经理的获客渠道建设

• 一、对公客户经理获客渠道

• • 1. 传统单点式获客
• • 2. 批量获客渠道——政府、商会、中介

• 二、政府部门获客的思路拓展

  思路一：把银行柜台作为政府部门工作网点的延伸

  思路二：用好政府部门的大数据作为授信的参照物

  思路三：生活缴费电子化解决收费部门难题

  思路四：将政府部门员工转化为我所用

• 三、政府不同部门的创新营销产品

• • 1. 电力局——电费保函
• • 2. 海关——关税保函
• • 3. 住建——农民工工资发放平台
• • 4. 外汇局——送监管上门打消政策顾虑
• • 5. 科技局——科技贷款
• • 6. 环保局——绿色贷款
• • 7. 人行——应收账款融资服务平台

• 8. 教育局——智慧校园

  核心：运用银行产品解决政府的KPI问题

• 四、批量获客渠道——商会

• • 1. 商会活动的参与和赞助——推荐我行产品的时机
• • 2. 会长副会长单位的对公授信合作——获得口碑
• • 3. 商会成员老板的私人银行业务——由个人到企业

• 4. 商会营销的产品运用

  • 1）私人银行/家族信托业务/代发工资业务——零售出发
  • 2）厂房按揭/经营贷/税务贷——授信主干
  • 3）小微专用理财/线上支付工具——结算为辅

• 五、批量获客渠道——中介

• • 1. 代理记账机构——寻找失去的客户
• • 2. 信息科技公司——承办会议
• • 3. 会计师事务所——寻找现有客户

• 4. 外贸代理公司——挑选上游切入

  案例：外贸代理企业上游集群营销的案例

• 第五讲 对公客户经理的沟通技巧

• 一、对公客户经理对内的三大沟通技巧

  技巧一：换位思考

  技巧二：借力思维

  技巧三：有理有据

  案例：说服审批部门的一则典型案例-NRA账户存款质押境内融资

• 二、对客户沟通中的差异化安排

• • 1. 对人员分级差异化

• 2. 对行业分类差异化

  • 1）小微制造业：正规化问题
  • 2）中大型制造业：主业做强、行业扩张问题
  • 3）房地产：融资难的问题，资产负债率的问题
  • 4）政府：增加GDP，保就业

• 三、产品介绍的四大技巧

• • 1. 不要用太多的专业术语
• • 2. 不要夸大产品的优势，切忌无中生有
• • 3. 观察客户反应，如果不感兴趣，立刻停止
• • 4. 可突出我行优势，但不要恶意攻击竞争对手

• 四、异议处理的技巧

• 1. 正确对待客户提出的异议

  • 1）真实的产品缺陷要勇敢承认，积极回应
  • 2）无厘头的挑刺要能看穿，但不要当面揭穿

• 2. 异议的处理手法

  • 1）以优补劣
  • 2）除疑去误

• 第六讲：新客户上门营销的步骤和促成业务落地的技巧

• 一、新客户上门营销的步骤

• • 1. 查——上门前的准备

• 2. 问——面对面交流

  • 1）个人：上学、买房、买车
  • 2）企业：用工、报销、食堂

• 3. 为客户销售产品

  • 1）行内采购使用客户产品（买手机配存款？买酒配存款？）
  • 2）帮客户的产品上行内的网上商城
• • 4. 推介客户经营上可能用得上的非银行产品
• • 5. 不要害怕介绍客户的某些业务给其他银行

• 6. 后续反馈客户针对性方案

  现场互动：新客户拜访模拟

• 二、促进业务落地的技巧

• • 1. 营销进度的把握
• • 2. 对客户提出明确的时间要求
• • 3. 营销层次的不断提升

• 第七讲：营销中的脑洞大开

• 一、客户日常系统建设

• • 1. 费用报销
• • 2. 采购供应链管理
• • 3. 合同管理

• 4. 智慧食堂

  核心：银行投入资金为企业做系统改造，换取其他业务

  案例：智慧医院成功案例

• 二、如何维护对公客户的营销关系

  案例分析：搞定财务总监还是搞定老板？

  案例分析：为什么客户牛哄哄的不愿意见我们？

  总结：找共鸣、拉近距离、为客户着想，不要急于宣传自己的产品