企业品牌建设与危机管理

课程概览

学习目标

• 【理念奠基】学习品牌建设理论，掌握品牌类型划分，奠定品牌认知基础，明确品牌定位

• 【建设品牌】掌握品牌建设八法，运用广告策略，提升品牌传播效果

• 【强化品牌】掌握价格促销策略，学习品牌归核化，增强品牌市场竞争力与品牌核心价值

• 【管理危机】了解品牌危机成因，掌握应对方法，有效处理品牌危机，提高风险预警能力

• 【维护形象】掌握品牌关系生态位，运用声誉管理，维护品牌良好形象，构建长效机制

• 【提升高度】应用议题管理方法，管理品牌舆论方向，拓展品牌发展空间

课程大纲

• 破冰导入：热点事件网感测试

• 第一讲：从无到有----企业品牌建设的基本操作

• 一、品牌认知域---我们为什么一定要打造品牌

• • 1. 符号
• • 2. 形象
• • 3. 关系
• • 4. 价值
• • 5. 资源

• 6. 企业

  案例：“孔府家酒”与“孔府宴酒”的“双孔争雄”

• 二、品牌的类型----我们的产品需要什么样的品牌

• • 1. 按辐射力划分：当地品牌、地区品牌、国内品牌、国际品牌
• • 2. 按属性划分：本土品牌、外资品牌、合资品牌
• • 3. 按发展阶段分：初创品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌
• • 4. 按所属行业分：家电品牌、汽车品牌、服饰品牌、食品品牌

• 三、品牌重要性----品牌是怎么帮企业赚到高利润的？

• • 1. 清晰标定企业产品与服务品质
• • 2. 增加企业无形资产

• 3. 帮助企业获得竞争优势

  案例：奢侈品幕后的策动

• 四、品牌建设理论----品牌建设的理论基础是什么？

• • 1. USP理论
• • 2. 定位理论

• 3. 形象理论

  案例：“蜜雪冰城”何以突围？

• 五、品牌建设八法----怎样“从无到有”创建自主品牌？

• • 1. 市场调研
• • 2. 用户定位
• • 3. 价值定位
• • 4. 意义基石
• • 5. 品牌命名
• • 6. 品牌广告语
• • 7. 品牌背书
• • 8. 品牌设计

• 第二讲：从小到大---企业品牌建设的高阶玩法

• 一、广告策略

• • 1. 广告定位
• • 2. 品牌形象
• • 3. 传播策略

• 二、渠道策略

• • 1. 投放策略
• • 2. 分销渠道
• • 3. 传播渠道

• 三、价格策略

• • 1. 竞品分析
• • 2. 定价策略
• • 3. 模式设计
• • 4. 竞价策略

• 四、促销策略

• • 1. 限制免费
• • 2. 捆绑销售
• • 3. 爆品引流
• • 4. 裂变效应
• • 5. 实时垄断

• 6. 杠杆设计

  案例：“小米”汽车的品牌策略

• 第三讲：从弱到强---企业品牌建设的蝶变之路

• 一、品牌归核化

• • 1. 发展之基
• • 2. 成长基因

• 二、品牌清晰化

• • 1. 正核心
• • 2. 明架构
• • 3. 新命名

• 三、品牌明亮化

• • 1. 明主题
• • 2. 亮标识
• • 3. 靓传播

• 四、品牌内部化

• • 1. 广宣导
• • 2. 造氛围
• • 3. 化行为

• 五、品牌扩张化

• • 1. 做张力
• • 2. 明路径
• • 3. 善结盟

• 六、品牌更新化

• • 1. 战略协同

• 2. 与时俱进

  案例：“比亚迪”神话

• 第四讲：化危为机---企业品牌建设的风险管理

• 一、危机意识----风险从哪里来？

• • 1. 风险社会风险无处不在
• • 2. 流量加持下的舆论博弈
• • 3. 算法推荐下的议程设置
• • 4. 企业商战种的公关危机

• 二、科学归因----声誉风险的成因有哪些？

• • 1. 风险意识缺失
• • 2. 产品质量缺陷
• • 3. 突发事件影响
• • 4. 关联事件波及
• • 5. 企业管理缺位
• • 6. 员工行为失德
• • 7. 服务态度不佳
• • 8. 国际环境影响
• • 9. 重大决策失误
• • 10. 政策调整风险

• 三、合理应对----应对声誉风险的“十种方法”

• • 1. 及时的风险评估
• • 2. 科学的应急预案
• • 3. 专业的网评团队
• • 4. 定期的应急演练
• • 5. 精准的信息发布
• • 6. 系统的危机公关
• • 7. 多元的媒体协同
• • 8. 智库参与
• • 9. 实时的复盘推演
• • 10. 形象修复

• 四、及时修复----修复企业负面形象的“六种途径”

• • 1. 真诚改错，用好产品重新赢得客户的信赖
• • 2. 参与公益，用好行动重新赢得客户的口碑
• • 3. 积极宣传，用好形象重新赢得客户的关注
• • 4. 请进走出，用好活动重新赢得大V的认可
• • 5. 讲好故事，用好故事重新赢得客户的理解

• 6. 借势而为，用好机遇重新赢得客户的钟爱

  案例：“胖猫”事件中的“蜜雪冰城”危机管理

• 第五讲：关系生态---企业品牌建设的长效机制

• 一、关系生态位

• • 1. 内涵
• • 2. 价值体现：社会资本

• 二、时间生态位：危机管理

• • 1. 关系观点
• • 2. 归因方法
• • 3. 响应战略
• • 4. 传播控制策略

• 三、空间生态位：议题管理

• • 1. 空间特征
• • 2. 管理方法
• • 3. 管理步骤
• • 4. 关系分析

• 四、社会生态位：声誉管理

• • 1. 兴起
• • 2. 构成要素
• • 3. 主要内容
• • 4. 关系观点

• 五、市场生态位：品牌管理

• • 2. 资产构成

• 3. 生态位管理

  经典案例解析：樱花公园品牌蝶变之路

  • 1）从无到有：野生樱花的“财路”
  • 2）品牌建设：杖锡樱花公园+浴心谷+杖锡寺的多品牌建设
  • 3）品牌发展：政产学联合助力（政府确立为三农扶助示范点+与春秋文旅联合战略合作+大学新闻学专业合作运营）
  • 4）品牌定型：“樱花节”