房地产营销心理学

• 1）宏观房市洞察
• 2）疫情状态下的地产市场变化

a改善型住房的需求被激发

b疫情对买房客户数量影响

地产营销从一次性销售，转变成周期性服务

• 1）C端时代特征明显

a客户购房心态转变

b客户信任渠道变化

• 2）存量时代的供需转变

经验研讨：地产营销发生了怎样的变化？

• 1）客户对于房产营销的不满

a营销与服务脱节

b营销服务缺乏标准化

c缺乏差异化营销服务

案例：万科的“清流计划”

心理自我探索：自画像+营销角色评价

• 1）置业顾问的角色定位

案例分析：新力置业顾问的五重角色

• 2）置业顾问的ASK胜任力模型

a态度：心理弹性、自我效能感

b知识：跨学科知识

b技能：沟通、建立信任

• 1）生存性动机

讨论：刚需房客户痛点如何把控？

• 2）享受性动机：
• 3）发展性动机

案例分析：《安家》中“跑道房”的逆袭

• 1）感性动机
• 2）理性动机

案例：房似锦如何差异化搞定博士客户？

• 3）习惯性动机

团队研讨：重复购买背后的逻辑

• 1）社会模式：社会文化风俗、参照群体

研讨：如何充分利用中国人的面子思想，促成交易？

• 2）个人模式：性别年龄、兴趣爱好

工具：马斯洛需求层次理论

研讨：购房者的代际差异

• 1）求实心理
• 2）求廉心理
• 3）求名心理
• 4）求新心理

案例：上海新河湾项目惊人业绩背后的心理逻辑

• 1）第一感觉很重要

a视觉刺激：尺寸、颜色、新颖性、位置

研讨：销售案场如何精心设计与安排？

b嗅觉刺激：情绪、记忆、边缘系统

案例：气味是最好的记忆—气味图书馆

c听觉刺激：语音语调（语速－说服力－自信）

研讨：如何抓住陌拜电话黄金90秒？

d触觉刺激：现场的体验、试用，肢体接触

案例：大爷陪聊，开了我人生的第一单

• 1）建立信任的白金法则：投其所好

比赛PK：我是最懂客户的地产营销人

• 2）同理心是建立信任的好工具

影片赏析：同理心与同情心

场景演练：分享你的第一次开单心情

• 3)学会用耳朵沟通——倾听

角色扮演：倾听顾客的需求

• 1）实物展示FAB模型
• 2）权威机构、专家证言
• 3）客户真实反馈

• 1）潜移默化传递好印象
• 2）典型人物牵头宣传
• 3）圈子中的信任传播
• 4）利用“损失厌恶“强化购买欲望

研讨：开盘活动策划，如何发挥从众效应？

• 1）体验式经济背后的人性
• 2）体验经济的设计要点

a拼颜值

b修内涵

c跨领域

案例：武侯新城吾悦广场：蜀地三国文化

• 1）房产营销信息透明化趋势
• 2）营销中的自我暴露：没有十全十美的房子

案例：房似锦如何拿下凶宅？

• 1）正确理解客户的异议
• 2）处理异议的原则
• 3）异议问题的分类

• 1）表现型：个性张扬，获得认可
• 2）友善型：情感联结，接纳宽容
• 3）分析型：数据分析，求实心理
• 4）控制型：身份象征，成就导向

• 1）获得认可
• 2）被人接纳
• 3）确保正确
• 4）获得成就

• 1）表现型：有趣的灵魂
• 2）友善型：任何人
• 3）分析型：知识达人
• 4）控制型：效率先锋

• 1）表现型：直觉导向
• 2）友善型：理想构思
• 3）分析型：逻辑陈述
• 4）控制型：现实情况

团队研讨：分析自己及“困难客户”的沟通风格

• 1）急功近利，只能唱独角戏
• 2）单向输出，停止你的无用功
• 3）朋友圈不是你家广告的“自留地“

• 1）自我暴露：满足客户的窥视心理
• 2）社会互惠：价值干货留住他
• 3）形象思维：核心卖点，内容应景
• 4）心理暗示：客户回访，三方评价
• 5）强化激励：物质刺激，定期扰动

案例：优秀营销朋友圈案例欣赏

• 1）适度强化得舒服

a发布数量

b发布时间段

• 2）左右脑配合效率高
• 3）差异化创造定制感

演练：现场编辑一条高质量朋友圈

研讨：老带新背后的心理逻辑

• 1）名利尊贵感：请客吃饭有讲究
• 2）心理独特性：定制礼物才走心

a客户档案定制化

b多送比送贵更好

• 3）活动维系有要点

a增加客户触点：最长情的告白

案例：高端楼盘的豪华代驾服务

b团购裂变，通过客户分享得利

案例：阳光城福州项目老带新

c精神奖励最持久

案例：阳光城“左邻右礼争霸赛“

案例：武汉新力琥珀园“零疫情“

• 1）求实心理：扎实服务得口碑

a服务捆绑，及时响应

b使用依赖，真实获利

• 2）精神纽带：社群运营，赋能个体

a养精蓄锐

b自我成长

c参与卷入

案例：电建地产的老带新

案例1：恒大房产线上业务：恒大宝

案例2：薇娅参与杭州某公寓房产销售

• 1）线上售楼处功能模型

a内容体系

b互动体系

c推荐体系

d交易体系

案例：联发集团：联发AI云店

• 1）客户需求的及时响应及反馈
• 2）金钱刺激始终具有诱惑力

案例：弘阳集团：弘想家+

• 1）产品卷入：促销、定制化、体验
• 2）信息－反馈卷入：商品的信息、植入
• 3）购买情境的卷入：购买的目的性

案例：三盛集团掌上售楼处：三盛有乐

导入：郑州北龙湖金茂府的网红营销

研讨：短视频营销，触动了消费者哪根神经？

• 1）快速“吸粉“背后的心理战

a跟风：搭上热点的快车

b故事：人要活在未来的希望中

c颜值：美好的事物人人爱

• 2）如何打造地产营销网红？

a人设：专属IP塑造

b养号：蓄水池

c制作：快+准+狠

d发布：心理规律

案例：长沙大阳：娱乐干货两手抓

• 1）房产营销发展阶段变化

a地产营销1.0：“守株待兔”时代

b地产营销2.0：粗放推销时代

c地产营销3.0：置业顾问时代

d地产营销4.0：职业经纪人时代

• 1）破除“假议题”，
• 2）看到被忽视的问题
• 3）高人一等的解决方案
• 4）寻找隐藏的机会

• 1）房地产行业具有普遍性的底层规律
• 2）四维产品知识体系
• 3）房地产跨行业、跨领域知识
• 4）用户思维

• 1）对资产的敏感
• 2）对资源的敏感

• 1）客户资金树
• 2）地产人员“职业化”

• 1）成长型思维VS固定型思维
• 2）心理弹性与自我修复

知识树构建及知识萃取