标杆房企营销全流程体系核心剖析与万科龙湖经验借鉴

课程概览

课程大纲

• 第一部分：万科全流程营销

  管理

• • 1、万科营销管理架构介绍（集团、区域、一线）分析
• • 2、万科营销体系五化建设深度剖析

• 2.1提高营销竞争力：营销思维运营化

  价值点1：培养运营思维能力，关注上市、在途资源等，科学合理的推动项目运营，营销驱动运营管控弹性资源，确保供需节奏均衡。

  价值点2：通过“分类管理、自主驱动、持续监督”等方式，加速清理长期库存，盘活资源，提高资本周转率。

• • 2.2提高营销竞争力：营销工程标准化
• • 2.2.1产品定型、技术品牌为载体，实现营销模块标准化，学习苹果产品线打造
• • 2.2.2改变“各自为政”的局面，通过标准化工作提升营销效率
• • 2.2.3推行客户价值排序法，指导营销决策，提升产品竞争力，实现溢价
• • 2.2.4明确新项目营销工作标准，重规“讲故事”的能力
• • 2.3提高营销竞争力：营销资源平台化
• • 2.3.1完善营销资源平台，加强业务水平建设，提升营销能力。
• • 2.3.2持续推进Wordshop营销定位工作
• • 2.3.3系统建设加强，夯实基础、勤于分享、加强合作

• 2.4提高营销竞争力：营销管理制度化

  核心点：出台各种营销管理办法，规范各一线营销行为

• 2.5提高营销竞争力：

  品牌管理

  系统化

  核心点：公司品牌、产品品牌、项目品牌、技术品牌

  案例分析：制定年度品牌主题，明确全年品牌规划目标

  案例分析：举办大型品牌发布会，向市场发出万科的最强音

  案例分析：年度答谢季品牌活动

• 3、万科

  销售团队

  管理标准

• • 3.1代理、自销模式优劣势对比
• • 3.2代理模式选择

• 3.3代理公司选择参考因素

  案例：深圳壹海城代理公司选择

• • 3.4代理公司合同标准制定
• • 4、万科营销全生命周期客户管理标准

• 4.1项目定位期

  项目定位期——产品定位

  案例1.1——XX项目客户类型

  项目定位期——产品建议

• 4.2项目销售期

  外场期

  售楼处进场

  样板房开放

  开盘前夕

  开盘

  持销期

• 4.3项目

  复盘

  期

• • 4.3.1营销角度看复盘
• • 4.3.2标准成果——复盘期客户分析

• 5、万科营销

  新媒体

  推广与创新

• • 5.1营销活动创新，广泛应用新媒体、新渠道、新工具
• • 5.2案例：万科销售神器小程序应用
• • 5.3案例：万科新媒体营销案例

• 第二部分：龙湖全流程营销管理概述

  龙湖渠道作战体系

  渠道中心组织架构

  渠道作业模式和工作逻辑

• • 3、目标制定与分解
• • 4、落地执行：节点铺排、责任到人、及时调整

• 5、过程管理：制定规章制度，夯实基础动作

  案例分析：XX公司渠道工作总结及分享

  龙湖销售绽放生体系

  龙湖销售绽放生介绍

  校园选拔过程

  绽放选人标准

  绽放福利

  绽放职业发展路线

  基于营销逻辑的三级客储体系管理

• • 1、临时外展场阶段：一级客储=30*开盘目标套数
• • 2、展示区开放后：二级客储=10*开盘目标套数

• 3、开盘前认筹阶段：三级客储=2.5*开盘目标套数

  新项目开盘营销管理体系

• • 1、开盘前4个月（定位与方向）
• • 2、开盘前2个月（落地执行）
• • 3、开盘前1个月（策略调整）

• 4、开盘前7天（开盘组织）

  案例分析：《龙湖新项目开盘营销管理》

• 第三部分：房地产产品定位期客户管理

  市场调研和客户访谈

  产品定位和产品建议

• 第四部分：房地产项目开盘前客户管理

  外展期意向客户管理和产品价值传递

  案例1：龙湖三级客储体系之一级客储管理

  案例2：万科外展期项目价值推荐PPT信息释放标准管理

  营销中心进场到访客户管理

  案例1：龙湖三级客储体系之二级客储管理

  案例2：万科到访客户长问卷管理和到访客户分析标准

  样板房开放客户管理

  案例1：万科样板房开放客户意向产品测试和诚意度分析

  开盘前一周客户管理

  案例1：万科开盘前客户落位和推盘建议

  开盘后客户管理

  案例1：开盘后成交客户和未成交客户分析

  持销期客户管理

  案例1：持销期客户管理标准动作

• 第五部分：项目复盘期客户管理

  总结讨论问答

• • 2、万科营销体系五化建设深度剖析
• • 2.1提高营销竞争力：营销思维运营化
• • 2.2提高营销竞争力：营销工程标准化
• • 2.2.1产品定型、技术品牌为载体，实现营销模块标准化，学习苹果产品线打造
• • 2.2.2改变“各自为政”的局面，通过标准化工作提升营销效率
• • 2.2.3推行客户价值排序法，指导营销决策，提升产品竞争力，实现溢价
• • 2.2.4明确新项目营销工作标准，重规“讲故事”的能力
• • 2.3提高营销竞争力：营销资源平台化
• • 2.3.1完善营销资源平台，加强业务水平建设，提升营销能力。
• • 2.3.2持续推进Wordshop营销定位工作
• • 2.3.3系统建设加强，夯实基础、勤于分享、加强合作
• • 2.4提高营销竞争力：营销管理制度化
• • 2.5提高营销竞争力：
• • 3、万科
• • 3.1代理、自销模式优劣势对比
• • 3.2代理模式选择
• • 3.3代理公司选择参考因素
• • 3.4代理公司合同标准制定
• • 4、万科营销全生命周期客户管理标准
• • 4.1项目定位期
• • 4.2项目销售期
• • 4.3项目
• • 4.3.1营销角度看复盘
• • 4.3.2标准成果——复盘期客户分析
• • 5、万科营销
• • 5.1营销活动创新，广泛应用新媒体、新渠道、新工具
• • 5.2案例：万科销售神器小程序应用
• • 5.3案例：万科新媒体营销案例