学习目标
- 1、全景案场营销闭环——从整体营销策略、年度指标达成、首开业绩保证、持销攻坚克难等全维度讲解，实现整体营销链条闭环
- 2、达成认知同频、防止丢项落项——每名营销人员对系统营销的理解不尽相同，在筹备期间或工作中会有重点但也会有遗落的可能，本课旨在集各家营销长处、归纳总结，并给出一揽子营销标准动作强条，以防止落项丢项
- 3、给出系统方法工具——博采各标杆企业方法工具、同时以实战角度出发，再次进行系统整理，给到大家极为实用的营销工具包。
举例：在拓展客户过程中，如果没有客户地图，不知道“客户是谁、客户在哪、客户为什么来、客户为什么买”就是盲拓就是瞎打。
- 4、房地产营销两个核心之增量与转化——客户扩容与提高转化是每个案场的核心工作，但两者工作背后又有很强的业务能力及逻辑进行支撑。
举例：转化率提高是表项，但背后实则是管理动作、说辞制定、政策激励、房源加推、节点释放、日常盘客、案场士气等众多因素构成。
课程大纲
包含以下五大核心部分：策略管理、案场管理、客户增量、案场转化、营销实战
前言——关于营销的核心观点
- 1.返璞归真、大道至简、营销没有一招鲜、没有新花样、但营销又是一套复杂的系统——核心策略、人员配置、管理动作、一线士气等等一系列的事项
2.营销即高大上又是反复重复的工作
- 1)高大上-定位产品营销策略
- 2)反复重复-来来回回-罗里吧嗦就那点事——客户增量、案场转化
- 3.从销售的卖点逻辑要转变为客户的买点逻辑——你有的不是客户想要的、客户想要的你没有所有没买-论客户研究的重要性
4.客户的买点逻辑是啥
- 1)客户为什么在这区域买
- 2)这个区域为什么买这个项目
- 3)客户为什么现在买
- 4)客户买完为什么要给朋友说
- 5.销售说辞的一致是导致对客户不能对症下药的关键
- 6.销售员爱上了项目、这个项目才好卖-看看案场销售和员工有多少人买即可知道喜爱度
- 7.关于一言堂-客户成交才是核心而并非老板或领导的一厢情愿
- 8.案场问题的直接暴露工具-客户满意度神秘客及五一民主生活会
第一章——三军未动策略先行-核心策略梳理
- 1.全景营销计划——项目整体营销策略指引
2.首开营销计划
- 1)首开前工作铺排周期逻辑
- 2)首开三件套的必要性
- 3)首开指标的铺排逻辑
- 3.竟品说辞及反向压制竟品说辞
- 4.整体推盘策略
- 5.整盘价格策略
- 6.价格挤压策略
- 7.月度营销策略
- 8.竞争对手的策略
- 9.尾盘策略
- 10.车储策略
- 11.一张销控图看出整体打法
- 12.客户管理策略
- 13.激励策略
14.说辞策略
- 1)传统说辞
- 2)客户分类说辞
- 3)客户置业逻辑的说辞
为什么买这个区域
为什么这个区域买这个项目
为什么客户现在买
为什么客户给推介客户
- 15.渠道策略
- 16.商业销售策略
- 17.关于三率-复访率、解筹率、转化率
第二章——案场-阵地和队形
- 1.阵地-LH的步步为营-逻辑很清晰的阵地包装及划区域利用
2.队形-销售模式
- 1)自拓自销
刚需首改盘
- 2)销售+渠道
文旅盘
高端盘
别墅盘
远郊盘
商办盘
3.分工
- 1)项目营销总-三军主将
- 2)销售经理-冲锋队带头人
- 3)策划经理-参谋长兼后勤部长
- 4)客服经理-
大数据
分析官
- 5)渠道经理-压制外部渠道火力
- 6)销售员-小白与老手的较量
- 7)三足鼎立的关系-销策渠经理的关系
4.上岗
- 1)通关考核
- 2)上岗及升职认证
第三章——客户增量-不盲打、走出去、请进来
- 1.客户地图
- 2.成交业主精神领袖挖掘
- 3.外展点
- 4.过往开发社区
- 5.周边社区展点
- 6.企业渗透
- 7.下级市场拓客
- 8.老客户维系
- 9.大型活动
- 10.筑巢引凤-夜市、游乐设备
第四章——客户转化-知客户、严管理、强考核、正激励
1.销售员的管理
- 1)指标管理
拓客指标
约访指标
认筹指标
成交指标
回款指标
- 2)早晚例会
早例会-每人工作指标
盘客户-别听二手传递信息直面销售一线倾听
- 2.客户分析-成交周期-到访次数、成交天数
- 3.未成交客户分析——成交客户有共性、未成交客户理由千千万
4.关于盘客
- 1)销售的一致反馈
价格因素
不着急购买
交房晚
楼层不好朝向不好
就是过来看看
决策人没来做不了主
买竞品了
- 2)对于销售的管理
跟着客户节奏的销售业绩都一般
说不清楚客户情况和追客动作的销售业绩一般
天天脑子没有客户的销售业绩一般
只想飞单挑客户的销售业绩一般
- 3)关于每天量化工作
去哪拓客单页留电加微信指标
复访指标
认购签约回款指标
老客户回复指标
线上自媒体指标
- 4)盘客具体动作什么时候
客户基本情况
客户关注点及抗性卡点是什么
客户为什么现在在这个区域此时此刻买咱们项目
下一步跟进客户策略是什么
什么时候给客户回电
什么时候利用什么口径邀约客户返场
预计成交时间
5.很多项目卖不动的产品
- 1)产品硬伤
- 2)价格逻辑失衡
- 3)销售员不主推
难卖奖励少
没有考核体系
不知道怎么卖刚需改善盘中的大户型产品150以上面积
- 6.激励考核政策
第五章——实战篇—案场营销出现大概率问题案例及解决方案
1.开盘不利
- 1)首开定价
- 2)团队管理
- 3)仓促开盘
- 4)裸开售楼处
- 5)界面展示差
- 6)产品力弱
- 7)蓄客时间不足
- 8)报价与成交价体系
- 9)临时通知客户
- 10)卖点什么也不确定
2.后续乏力
- 1)市场好or管理好or模式好？
- 2)供货问题-大运营体系出了问题
- 3)供销存-存量办法不多
- 4)按天计算去化能力的考验-考验月度营销总刚的能力
- 5)日营销工作闭环系统
3.竞品捣乱
- 1)以某二线省会城市为例-主流地产公司的核心打法
保利——贴近市场、快打快收
万科——榜一大哥、情怀主义
龙湖——产品主义、灵活多变
绿城——最懂客户、最懂产品
招商——央企大鳄、稳扎稳打
中海——成本为先、发挥稳定
- 2)竞品降价
- 3)渠道捣乱
4.弹药不足
- 1)营销费率-实时调整
- 2)费用更多的问题
卖一套房花多少钱案场没数
卖一套房花多份钱
渠道费——客户保护期-案场是否飞单的关键
代理费
推广费
佣金
5.当下主流的推广模式
- 1)传统推广
- 2)绿城模式-红线管理
最后一章——别人眼里的好孩子—评判一个项目的感受
- 1.体验感——第一感觉的卖相（四件套——阵地包装、售楼处、示范区、样板间）
- 2.精气神——门口保安、保洁阿姨、接待台等人员的状态
- 3.销售力——销售的信心、说辞、政策（围绕三个为什么——为什么买这个区域、为什么买这个项目、为什么今天买）
- 4.品质感——六千有六千的配置、十万有十万的配置
5.兑现力——行业目前最大的保障
- 1)承诺——各个节点达成、交付时间、配套兑现时间
- 2)口碑——复购率、老带新、圈子的评价
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