新形势下的房地产渠道营销实战技能提升

课程概览

学习目标

• 充分认识及了解策划、销售与渠道的三位一体协同作战工作模式，离开策划，销售与渠道是无根之木，离开销售与渠道，策划是空中楼阁；

• 把握科学高效的客研方法与技巧，通过业主大数据的访谈、收集与分析，实现项目产品卖点与客户价值买点的高度匹配，从而进行新一轮的价值输出与推广；

• 学会群策群力的头脑风暴，形成基于客户痛点需求的场景拓客思维，以客户“不排斥不抗拒”为前提展开各项拓客工作；

• 学会以“一切销售行为有效”为基本原则进行的精细化拓客，掌握基于客户地图的场景拓客的各项方法与技巧，熟悉基于客户关系的圈层营销的各项方法与技巧；

课程大纲

• 前言：房地产渠道营销发展之怪现状

• • 1. 自有渠道建设费时费力，人均能效很一般
• • 2. 渠道人员拓客手段单一，全场飞奔变蹲点
• • 3. 分销渠道上客效果不错，渠道费用吃不消
• • 4. 内外渠道提点差距显著，自渠积极性不搞
• • 5. 客户信息几乎完全透明，同行转介满天飞
• • 6. 分销客户必看全部竞品，价格竞争趋惨烈
• • 7. 分销费用占比一家独大，其它开支靠边站

• 8. 分销渠道依赖日益增强，反客为主要求多

  导入：离开策划，销售与渠道是无根之木，离开销售与渠道，策划是空中楼阁

• 第一讲：认清角色定位——三位一体协同作战

• 一、项目价值精准定位（策划）

• 1. 项目硬性产品价值的梳理（先天）

  • 1）公司品牌
  • 2）产品优势
  • 3）区域配套
  • 4）项目配套

• 2. 策划：项目软性产品价值的梳理（后天）

  • 1）居住理念
  • 2）场景生活
  • 3）友邻互动
  • 4）增值服务

• 二、项目价值精准输出（销售）

• • 1. 价值验证，客户挑刺
• • 2. 价值修正，客户认可
• • 3. 销策互助，换位作战
• • 4. 内外联动，销拓一体

• 三、项目价值扩散输出（渠道）

• • 1. 价值扩散，全面覆盖
• • 2. 局部放大，吸引客户
• • 3. 策渠互动，资源保障
• • 4. 渠销联动，定人收客

• 第二讲：打稳基地——炼就扎实的“销讲”功

• 一、项目销讲要点

  演练：区域沙盘说辞简要版

  演练：项目沙盘说辞简要版

  演练：户型沙盘说辞简要版

  演练：样板房说辞简要版

  演练：示范区说辞简要版

• 二、竞品销讲四大要点

  要点一：卖点PK

  要点二：致命缺点

  要点三：近期负面

  要点四：产品优势

• 三、销讲练习的四大方法

• • 1. 与销售结对，一对一训练
• • 2. 销讲录音分段纠偏练习
• • 3. 销讲“PPT”竞赛
• • 4. 内外场销讲实战演练

• 第三讲：打开拓客思维——因需而变，找点切入

  导言：当我们去拓展陌生客户时，首先要考虑的点就是如何降低甚至去除陌生客户的“抗性”，而去除陌生客户“抗性”的核心要素就是理清客户在不同场景下的“必发行为”中的“痛点需求”，当我们以客户“喜欢”和“需要”的状态出现，拓客效果自然先声夺人、快人一步。

• 一、客户场景中的痛点需求分析

  场景一：客户在上班

  痛点需求1：小孩放学后的托管？

  痛点需求2：吃吐了的各种外卖？

  痛点需求3：吃腻了的下午茶？

  头脑风暴

  场景二：客户在竞品

  痛点需求1：总是感觉不踏实？

  痛点需求2：传说中的小区水景？

  痛点需求3：传说中的物业？

  场景三：客户在家里

  痛点需求1：周末懒得去买菜？

  痛点需求2：孩子辅导脑壳痛？

  痛点需求3：东西坏了维修难？

  场景四：客户在娱乐

  痛点需求1：逛商场累了没地坐？

  痛点需求2：周末郊游漫无目的？

  痛点需求3：短途出游各种不便？

• 二、客户场景中的痛点需求满足三大准则

  准则一：低成本

  准则二：一定会发生的行为

  准则三：场景切换中的价值放大

  案例：购物商场、远郊植物园、网红美食街的场景拓客

• 第四讲：科学拓客技巧——描绘客户地图，精准流程拓客

• 一、编制客户地图

• 1. 拓客目标城市调研

  • 1）宏观概况：城市经济的支柱产业、经济结构、商业类型、人脉资源构成等
  • 2）微观概况：各区域商家、企业数量，各群体客户类型、规模等

• 2. 拓客目标区域分类

  • 1）地域划分——主城城区、相邻城区、下辖乡镇、专业园区
  • 2）场域划分——政府机关、医院学校、购物商场、商业楼宇、高端社区、单位住区、专业市场、品牌企业、拆迁片区、旅游景区
• • 3. 拓客目标区域分配——竞拍机制、价高者得

• 二、设定考核指标

• • 1. 微信用户量
• • 2. 客户留电量
• • 3. 有效来访量
• • 4. 有效电Call量
• • 5. 商铺展点植入量
• • 6. 中介 门店 植入量
• • 7. 竞品拦截量
• • 8. 政企拜访量
• • 9. 派卡量
• • 10. 认筹量

• 三、拓客数据管控

• 1. 拓客数据分析

  • 1）来电/来访客户前三地域的原因分析
  • 2）来电/来访客户前三场域的原因分析
  • 3）来电/来访客户前三人员的行为分析
  • 4）来电/来访客户不如预期的原因分析
  • 5）派卡/认筹指标完成进度的状态分析
  • 6）渠道人员人均拓客效能的高低值分析

• 2. 拓客数据管控的三大手段

  • 1）专人专职复核分析
  • 2）隔日电话复核真假
  • 3）每日现场走访抽查

• 3. 拓客能效管控机制

  • 1）案场准入制
  • 2）区域轮战——你行你上
  • 3）团队PK——大鱼吃小鱼
  • 4）全员PK——公共奖金池
  • 5）拓客特工队——专啃硬骨头
  • 6）特长小分队——专兼职协同
  • 7）分时拓客——晨拓日拓夜拓
  • 8）拒绝数据造假：上下连带严惩
  • 9）紧盯人均效能：零容忍大锅饭
  • 10）让一切销售行为有效

  案例：碧桂园某项目高档社区、商会定向、专业市场拓客案例

• 四、拓客关系编织（情感圈层营销）

• 1. 圈层的三大管理

  • 1） 客户管理
  • 2）活动管理
  • 3）数据管理

• 2. 圈层的主要两大活动模式

  模式一：销售明星夜活动

  模式二：业主明星夜活动

• 3. 圈层活动中的误区认知

  案例：碧桂园某项目展点资源置换、黄金夜宴、老业主服务圈层

• 第五讲：双赢的渠道合作——专人服务渠道，利益制衡分销

• 一、分销渠道的特性

• • 1. 客户触点——门店网点多
• • 2. 人海战术——人多力量大
• • 3. 封锁流量——线上它垄断
• • 4. 合纵连横——大小齐抱团
• • 5. 羊群效应——多锦上添花
• • 6. 舍难求易——少雪中送炭
• • 7. 唯利是图——集体高提点
• • 8. 透支信任——客户易反复

• 二、分销渠道的服务

• • 1. 专人对接、限时解难
• • 2. 分销当客、一视同仁
• • 3. 渠道来客、慧眼相待
• • 4. 利益驱动、情感互动

• 三、分销渠道的六大管控

  管控一：自有渠道的茁壮成长

  管控二：没有漏铜的游戏规则

  管控三：充满激励的成交跳点

  管控四：约定成俗的保底考核

  管控五：分销渠道的相互牵制

  管控六：分销一线员工的分化