学习目标
本课程内容以SOSTAC模型为主线，贯穿了六大营销策划核心工具和二十个营销策划工具，并且结合当下中国特色的市场环境与媒体环境设计了相关课程练习案例。
课程大纲
1.第一讲
营销策划
的过程
2.本讲首先会分析营销策划的目标和基准，然后将介绍科学的营销策划流程工具—SOSTAC模型。
本讲的目标是帮助学员建立策略性整合营销策划流程的整体思路，为后续的学习做好技术铺垫。
本讲的难点是理解营销策划的目标与基准。
- 3.营销策划的基准
- 4.营销策划的过程
- 5.使用SOSTAC模型结构化营销策划过程
6.第二讲现状分析
本讲将通过四个小节学习营销策划的第一步—现状分析所采用的工具与方法。
在完成现状分析的前三个子步骤之后，营销策划人员将通过数据驱动的SWOT分析方法整合全部信息并形成营销的竞争战略。
数据驱动的SWOT分析方法是本讲的重点与难点，本讲将通过一个完整的真实案例帮助学员练习和掌握这个营销策划的核心工具。
市场调研
- 1.企业内部环境分析
2.品牌竞争力
a)内部竞争力
b)营销/服务组合
c)企业外部环境分析
3.宏观分析
a)行业分析
b)竞品分析
c)客户分析
d)形成竞争策略：数据驱动的SWOT分析
4.第三讲目标设定
在本讲中，课程将首先介绍设定营销目标的原则，然后详细剖析分解营销目标的方法，使学员认识到营销的可衡量业绩目标是市场渗透率、营销的传播目标是张扬品牌的显著的独特性。
通过本讲的学习，学员应认识到提升客户忠诚度往往很难实现，因此客户忠诚度指标是伪营销目标。
设定营销目标的原则
1.SMART原则
a)绩效目标与必须达成的目标
b)分解营销目标
2.分解目标
a)伪营销目标：客户忠诚度
b)业绩目标：市场渗透率
c)传播目标：品牌显著的独特性
d)
目标管理
3.第四讲策略规划
在本讲中，课程的重点是如何制定品牌定位策略和品牌整合营销策略。
在解析品牌定位策略时，课程将详细讲解定位的三个维度和三大构成，然后会帮助学员掌握品牌定位陈述的方法。
品牌推广
策略是品牌整合营销策略的重点，它与产品策略、价格策略与渠道策略一起构成了品牌整合营销策略体系。
在本讲，课程还会介绍常用的营销策略工具，同时会通过真实案例帮助学员练习并掌握这些工具。
顶尖广告公司制定策略的过程
1.从现状分析获取竞争战略
a)依据竞争战略与营销目标制定营销策略
b)品牌定位策略
2.定位的三个维度：功能定位、竞争定位、情感定位
a)定位的三大构成：品牌核心价值、品牌主张、品牌调性
b)品牌定位陈述
c)品牌整合营销策略
3.品牌推广策略：广告创意策略、媒介传播策略、公关策略
a)
品牌营销
策略：产品策略、价格策略、渠道策略
b)策略规划的工具应用
4.品牌核心金字塔
a)消费者行为模型
b)消费者洞察
c)蜂窝模型
d)文脉品牌
e)第五讲战术制定与营销行动
完美的策略也需落地执行，本讲将介绍如何将营销策略转化成营销战术并落地执行的方法。
本讲也将解析媒介传播与线下营销活动从战术到执行的细节要点。
AISAS工具和行动计划表是本讲的两大难点与核心工具，本讲将通过真实案例帮助学员练习并掌握相关工具。
移动互联网时代消费者行为的变化
- 1.利用AISAS工具制定营销战术
2.从策略到战术：Br
IE
fSheets
a)生产营销的内容：创意与制作
b)媒介传播规划：选择合适的内容发布渠道
c)利用AISAS工具规划线下营销活动
d)将战术转化为行动：行动计划表
- 3.行动执行
4.线上传播执行
a)线下营销活动执行
b)第六讲营销控制
在本讲中，课程不仅会介绍营销过程检控与效果评估的方法，还会讲授营销投资回报分析框架工具—ROMI。
ROMI是本节的重点与难点，本讲会通过真实案例帮助学员练习和掌握这个工具的使用。
营销效果评估
- 1.资源控制检核
- 2.营销投资回报分析框架
3.4大财务指标
a)ROI/ROMI