课程概览
IE
精益
管理
买烟
带烟
敬烟
点烟
吸烟
灭烟
风险
效用
便捷
成本
形象
节日类
赛事类
娱乐类
行业类
时政类
灾难类
热点性
时效性
即时性
持续性
实战性
促销性
策划
实施
自吸
送礼
请客用
线上
关键人
观点
感受
问题
显性
隐性
知晓
了解
喜欢
偏好
确信
购买
认同
发问
观察
卖点
利益
故事
认同
发问
说明
鼓励法
榜样法
暗示法
夸奖法
课程大纲
一、卷烟营销发展历程与现状
1、卷烟营销工作层次
- （1）基础工作
产品推介
扫街拜访
市场维护
- （2）促销工作
驻店促销
定点促销
定向促销
- （3）营销工作
事件营销
会议营销
单位团购
2、卷烟营销发展历程
- （1）4P营销阶段
产品（product）
价格（price）
渠道（place）
促销（promotion)
- （2）4C营销阶段
消费者（customer）
购买成本（cost）
购买方便（conven
IE
nce）
沟通（communication)
- （3）移动互联网营销阶段
社群（cummunity）
场景（contex）
内容（content）
链接（connection)
3、卷烟营销工作现状
工商企业卷烟营销人员
工业企业助销人员
4、卷烟营销转型
观念转型
思维转型
能力转型
模式转型
二、烟草行业卷烟营销新政策
- 1、国家局领导人思路
2、行业主要精神
- （1）高质量发展
品牌培育
结构优化
精益
管理
配套产业
- （2）深化改革
总公司制改革
干部人事及薪酬制度改革
国有资产监管方式改革
卷烟营销市场化取向改革
计划资源配置方式改革
- （3）专卖管理
打假打私
规范经营
科学监管
3.销售工作会议主要精神
- （1）行业外部面临三大挑战
新兴品类竞争正在来临。
渠道竞争形势日趋严峻
烟草控制压力逐步加大
- （2）行业内部面临三大挑战
卷烟经营方式转型不彻底
品牌持续发展动能不足
营销运行效率亟待提升
- （3）销售工作关键事项
卷烟营销资源配置
零售终端渠道管控
市场化取向改革
消费者环境建设
4.需要高度关注事项
休生养息
社会库存
新品进退
三、基于消费者营销新实务
1、如何征服消费者
消费者愿意聊什么
认知规律
2、如何提炼卖点
- （1）痛点分析
买烟
带烟
敬烟
点烟
吸烟
灭烟
- （2）唤醒认知
产品属性
消费属性
- （3）顺藤摸瓜
风险
效用
便捷
成本
形象
3、如何宣讲
产品知识
烟草知识
社会知识
四、卷烟营销新方法
- （一）新营销三点论
- （1）焦点
节日类
赛事类
娱乐类
行业类
时政类
灾难类
- （2）卖点
- （3）售点
购买者研究
产品卖点明确
构建场景信任
实现落地销售
- （二）内容营销
- 1.内容的表现形式
2、内容策略
热点性
时效性
即时性
持续性
实战性
促销性
- 3、内容营销平台选择
4、内容营销实施步骤
策划
实施
效果分析
- （三）会议营销
- (1)会议营销内涵及特点
- （2）会议营销难点
如何进场
建立信任
促成销售
- （3）会议营销操作实务
各方分析
整合要素
实现共赢
- （四）卷烟团购营销
- （1）卷烟购买类型
自吸
送礼
请客用
- （2）团购营销策略
线上
线下选点
关键人
促销策略
五、“三讲两开口”营销
1、三讲两开口内涵
讲烟草科技常识
讲品牌文化故事
讲产品特色卖点
营销人员向零售客户开口营销
零售客户向消费者开口营销
2、如何向零售户开口
头脑风暴：零售户常见问题
- （1）认同
观点
感受
问题
- （2）发问
目的导向
问简单的问题
问是的问题
问二选一的问题
问锁定的问题
问假设的问题
3、了解消费者需求
- （1）需求类型
显性
隐性
- （2）购买阶段
知晓
了解
喜欢
偏好
确信
购买
- （3）了解需求的三个阶段
认同
发问
观察
4.向消费者开口营销的基本方法
- （1）产品推荐法
卖点
利益
故事
- (2)演示示范法
宣传资料
生动展示
现身说法
经验分享
- (3)异议处理法
认同
发问
说明
- (4)连带推荐法
运用陪衬式
家人推广式
补零填充式
促销推广式
3.促进购买成交
- （1）购买信号
语言信号
行为信号
表情信号
- （2）成交方法
鼓励法
榜样法
暗示法
夸奖法