课程概览
最近几年媒体发展速度非常迅猛，每年都有很多银行因为不善处理媒体关系而“应声倒下”。
互联网技术的发展，使信息传播平台迅速扩大，传统媒体的受众也成为可以发布信息的“记者”，网络容纳的信息量、传播信息的速度让传统媒体只能望其项背，而且这种平台的使用成本非常低，负面消息的传播速度以几何级数增长，严重影响品牌声誉。
媒体是一把“双刃剑”，突发事件经过媒体的密集报道，形成了强烈的舆论冲击波，考验着银行对舆情处置和应急反应能力。
媒体对银行的深度关注和监督，不可避免要面对公众和舆论的评议，若不能正确对待和处理，就有可能“点一穴而瘫其全身”，也有可能使一些原本不会发生，或原可大事化小、小事化了的事情，演化成一种公共事件，造成严重后果。
因此，作为直接服务于广大用户的银行来说，必须要从容应对媒体及公众危机，在被媒体和公众围剿时从容解脱、转危为机。
学习目标
- 1、全面认识声誉风险及银行声誉风险
- 2、理性分析银行声誉风险的诱因及反思
- 3、掌握用户新媒体维权和吐槽特征
- 4、熟悉媒体曝光报道方式和方法
- 5、学会负面舆情监测方法
- 6、学习舆情分析和研判内容
- 7、掌握群体性事件现场处置流程和应对方法
- 8、掌握负面舆情危机公关与媒体应对技巧
- 9、建立公共危机管理组织体系和新闻发言人制度
- 10、构建银行舆情日常管理制度和危机公关应对手册
课程大纲
【课程提纲】
第一讲 什么是声誉风险
一、声誉的概念及特征
- （一）企业声誉的定义
国外相关研究
国内相关研究
- （二）企业声誉的特性
形成渠道的多样性
成长过程的长期性
保护运用的脆弱性
竞争过程的可比性
发挥作用的两面性
二、声誉风险的概念
- （一）声誉风险古来有之（古训、当前的案例）——不可免
- （二）声誉风险人皆面临（案例）——不可怕
- （三）银行声誉风险更为特殊（案例）——只有你不同
巴塞尔规定、中国注册会计师协会、 银监会法规、声誉风险的三个要素
三、银行声誉风险的表现形式及传播渠道
- （一）表现形式
网络负面舆情
媒体监督报道
社会口口相传
网点异常现象
客户疑虑咨询
- （二）传播渠道
正规媒体报道
自媒体散布
社区媒体传播
社会群体转播
四、银行声誉风险带来的危害及防控的重要意义
- （一）危害
声誉受到损害
业务受到影响
员工受到歧视
银行受到处罚
社会受到冲击
- （二）防控的重要意义
维护良好声誉
促进良性发展
助力员工成长
维护各方利益
满足监管要求
维护社会稳定
第二讲 为什么引发声誉风险
五、引发声誉风险的原因——一切皆有可能
内部因素
外部因素
政府及监管因素
利益相关者因素
社会监督者因素
偶发因素
背后的逻辑——每一个偶然背后都是必然
自我深刻反思——归根到底是企业文化
六、银行声誉风险传播发酵的特征和规律——不以你的意志为转移
- （一）银行声誉风险的特点
- 1、原因的复杂性
- 2、累积的持续性
- 3、发生的常态性
- 4、形成的主观性
- 5、爆发的突然性
- 6、扩散的快速性
- 7、处置的被动性
- 8、影响的全局性
9、损害的长期性
- （二）银行声誉风险传播的特点
- 1、突然爆发
- 2、快速发酵
- 3、规模传播
- 4、真伪难辩
- 5、搜索再现
七、声誉风险演变的过程
- 1、危机潜伏期（萌芽）
- 2、危机累积期（发展）
- 3、危机爆发期（爆发）
- 4、危机延续期（弱化）
- 5、危机痊愈期（消弭）
第三讲 怎样防控和应对声誉风险
八、防控和应对处置的原则
及时性原则
主动性原则
全面性原则
统一性原则
协调性原则
权威性原则
真诚性原则
真实性原则
预见性原则
九、健全防控和应对处置的组织架构和机制、制度
- （一）组织架构
（董事会、专门委员会、工作小组、牵头部门、网点员工）
- （二）机制制度
（监测制度、报告制度、识别办法、分类处置办法、宣传工作制度……）
十、监控和预警——全民皆兵
- （一）线下的监控
全体动员、全面收集
报告路径清晰、职责权限清晰
- （二）线上的监控
专门的人员、专门的机构、专门的工具
重点突出（网站、时段、话题、人物……）
- （三）媒体的监控
十一、识别和处置——没有最好只有更好
- （一）识别的方法
- 1.定性识别的方法（经验、范围、数量、时长、关联性、危害面、站客户角度看的严重性、自身问题的认知……）（神奇的数字3）
- 2.定量的识别方法（简单易操作的测算模型、可灵活调整的阈值）
3.事件的分类。
蓝色预警（单一性）、黄色预警（关联性）、橙色预警（广泛性）、红色预警（全面性）
- （二）处置
- 1.主要的要素：队伍、方法、工具、时机……
2.分类处置
自我处置（小处着手、加减结合、综合施策）
借助第三方处置（媒体、专业公司、监管、政府）
蓝色预警：冷处理
黄色预警：准处理
橙色预警：快处理
红色预警：急处理
第四讲 日常管理和后续处置——贵在平时、重在坚持
十二、报告和后续处置
- （一）及时准确报告争取支持
事实怎么报（准确）
原因怎么报（慎重）
后果怎么报（换位）
措施怎么报（精炼）
效果怎么报（跟进）
- （二）严格标准报送依法合规
- （三）统筹外部力量形成合力
- （四）及时整改准确回应社会
- （五）宣传营销实惠全面结合
十三、基层网点的应对的注意事项
- （一）面对客户的核心准则：客户满意、大事化小
统一服务标准、信守服务承诺
（标准化、规范化、优质化）
做好人性服务、巧妙善于说不
（控制情绪、倾听顾客、建立共鸣、提出方案）
妥善化解纠纷、防止事态扩大
（倾听、分担、陈述、澄清、要求）
理顺业务流程、提升业务技能
（责任、节点、权限）
- （二）面对媒体（记者）的核心准则：不卑不亢、礼貌周到
核实身份、索要提纲——学会周旋、把握时间
真诚表达、礼貌建议——及时报告、交给上级
严禁拒绝、澄清事实——求得理解、建立联系
十四、新闻发言的注意事项
- （一）四个黄金法则
记者要什么、你要说什么——准备充分
贵在及时、有礼有节——尊重记者
信息准确、澄清事实——用语准确
重在态度、弱化原因——留有余地
强调改进、精准责任——转危为机
- （二）七个有效策略
诚挚歉意、改善行动、坚守底线、事实真相、情感道理、攻击谣言、坚决否认
- （三）平时与媒体合作的原则
贵在平时、突出重点、真诚交流、良性互动、兼顾各方
十五、应对负面舆情、报道的措施
- （一）步骤：冷静分析、预判走势、采取行动
- （二）以合适的方式与合适的人进行沟通（点对点沟通、跟帖、压帖、删帖……）
- （三）提供有说服力的新闻稿件（应答问题式、扩大宣传式、权威解读式、侧面反驳式……）
- （四）后续的措施
十六、日常管理和宣传中的注意点
- 1.有计划、有方案、有步骤、
- 2.有明确的目的
- 3.有明确的受众
- 4.有权威的朋友
十七、极端事件的处置——永远做最坏的打算
- 1.统一指挥、逐步升级
- 2.全面动员、分工合作
- 3.软硬兼施、存取结合
- 4.系统支撑、快慢有度
- 5.表达诚意、展现实力
- 6.信息畅通、公示公告
- 7.明暗结合、内外配合
- 8.妥当善后、长期应对