医疗器械场景化营销——基于特定产品的销售专业技能训练营

课程概览

学习目标

• 针对公司特定产品，现场输出场景化营销策划方案

• 学会如何把普通的产品说明书变成高大上的配置清单

• 学会利用AI人工智能进行科研项目选题，创造科研场景

• 实战演练，在练习中提高场景化营销综合技能

• 学会产品应用场景挖掘方法，多维度高价值进行营销

• 帮助学员掌握医疗器械产品场景化营销的策略、方法和技巧，提高医疗器械产品的市场竞争力，提升销售业绩

课程大纲

• 课程导入：

  案例：Starbucks的第三空间

  案例：IKEA的体验式展示

• 第一讲：医疗器械与场景化销售

• 一、医疗器械

• 1. 医疗器械的定义与分类

  • 1）医疗器械行业概述
  • 2）医疗器械与药品
  • 3）医疗器械中的特殊类别-IVD
  • 4）家用医疗器械与临床医疗器械

• 2. 医疗器械临床竞争格局

  • 1）国家创新医疗器械
  • 2）临床服务项目收费
  • 3）国家集中采购
  • 4）产品挂网

• 3. 国家政策对医疗器械产品营销的影响

  • 1）国家集中采购
  • 2）阳光采购平台挂网
  • 3）两票制代理的新变化
  • 4）信息化对产品价格管控的新要求

• 二、场景化销售

• 1. 场景化营销的内涵与特点

  • 1）场景化营销的核心

  ——使用者的心理状态和需求

  • 2）场景化营销中的价值场景

• 2. 医疗器械场景化营销与传统营销的区别

  • 1）理念上的差异
  • 2）表现形式的不同
  • 3）营销过程的动作设计

• 3. 医疗器械产品场景化营销的适用范围与优势

  • 1）画蛇添足
  • 2）锦上添花
  • 3）画龙点睛
  • 4）身临其境

• 4. 医疗器械产品场景化营销的难点

  • 1）中间客户场景
  • 2）终端客户场景
  • 3）临床应用的现实场景设计

• 第二讲：医疗器械产品场景化营销策略

• 一、目标客户分析与定位

• 1. 洞察用户场景

  • 1）客户意识到的场景
  • 2）客户没有意识到但又真实存在的场景

• 2. 什么场景，会出现哪些问题

  • 1）愈合时间
  • 2）手术时间
  • 3）感染情况
  • 4）医疗费用（DRG和DIP）

• 3. 这个问题，目标客户如何参与？

  • 1）现有的手段
  • 2）可替代的医疗方案
  • 3）竞品是如何做的

• 4. 这些问题，我们如何解决

  • 1）临床价值
  • 2）学术价值
  • 3）科研价值
  • 4）政策价值

• 二、场景化需求洞察

• 1. 将产品放在场景当中去思考

  • 1）什么科室
  • 2）现有的适应症
  • 3）未知的适应症

• 2. 医疗器械产品的三个场景

  • 1）临床应用场景
  • 2）学术活动场景

  案例分析：医用水刀的学术营销案例

  • 3）科研活动场景

• 3. 不同角色的心理账本

  • 1） 经销商 /代理商的商业账

  a新品种

  b老关系维护

  c产品链条解决方案

  • 2）科室主任的工作账本

  a科室业务发展

  b岗位KPI

  c团队科研

  d人才培养

• 4. 产品特点与场景化需求的匹配

  案例分析：AI诊疗模式创新产品的创新场景设计

• 三、场景设计

• 1. 实际应用培训中心

  • 1）标杆医院培训中心
  • 2）独立诊所培训中心
  • 3）KOL培训团队

• 2. 模拟应用培训中心

  • 1）模拟道具设计
  • 2）模拟场地建设
  • 3）内部培训讲师

• 3. 应用场景研讨沙龙

  • 1）研讨主题策划
  • 2）真实应用案例视频资料
  • 3）产品演示
  • 4）特定场景主题讨论

• 四、融媒体与场景化营销的结合

• 1. 寻找合适的合作方

  • 1）真实应用场景
  • 2）有影响力的KOL

• 2. 直播

  • 1）自媒体
  • 2）医疗行业垂直媒体
  • 3）特定目标医疗群体的直播
  • 4）媒体报道

• 第三讲：医疗器械产品场景化实战技能演练

• 一、场景化营销方案设计

• 1. 选定特定的目标营销产品

  • 1）产品说明书
  • 2）产品宣传彩页
  • 3）把说明书变成高大上的配置清单

• 2. 针对一个应用场景挖掘需求

  • 1）临床应用场景
  • 2）学术合作场景
  • 3）科研项目研究场景
  • 4）其他的可能应用场景发掘

• 3. 创造场景体验感

  • 1）场景假设
  • 2）未来可能性研究

• 二、资料准备、道具设计与话术

• • 1. 广泛信息收集
• • 2. 展示道具准备

• 3. 场景体验中的分镜头话术

  模拟演习：

  角色扮演：模拟实施场景化营销方案的介绍与邀约过程

  A角色：话术准备、道具选择、介绍流程、邀约价值

  B角色：疑问点设计（要有深度，结合文献与临床发展趋势）

  课堂分享：各小组展示并相互点评场景化营销方案

• 第四讲：医疗器械产品场景化营销的未来发展

• 一、新技术对场景化营销的影响

• • 1. 可替代手段的影响
• • 2. 竞品新技术的出现
• • 3. 新的商业模式出现

• 二、未来市场趋势

• • 1. 微创化应用场景
• • 2. 小型化发展趋势
• • 3. 便携式需要
• • 4. 老龄化社会带来的家庭应用需求

• 三、政策导向的影响

• • 1. 国家医改动向
• • 2. 医疗反腐
• • 3. 医保支付方式的影响

• 4. 从业人员资格要求

  结束：培训结束，布置课后作业