价值营销——政企大客户销售-谋攻之道

课程概览

学习目标

• 转变大客户销售认知模型，从粗放到精耕细作

• 启发大客户销售人员审视自己，细查销售技术，远瞻销售格局

• 掌握大客户销售中的信息战的应对策略

• 通过五维模型和战术路径，剖析大客户销售中人的问题

• 实时洞悉采购流程，把销售的卖点和客户的买点有机融合

• 掌握差异化方案设计与方案呈现技巧，成为客户首选

课程大纲

• 第一讲：底层逻辑——大客户销售的思维方式

• 一、销售模式的演变与销售方法论

• 1. 1925世界的变化与PSS《销售心理学》的诞生

  ——从销售的角度看销售

• 2. 《销售巨人》-顾问式销售

  ——从客户角度看问题，强调对客户的理解和需求的挖掘

• 3. 价值营销，项目销售，场景化销售技巧等

  ——关注客户的价值，整合资源，带入场景

• 二、大客户销售的特点

• • 1. 采购金额大
• • 2. 采购周期长
• • 3. 决策环节多

• 三、大客户销售中常见的错误方式

• • 1. 有求必应，不懂分析引导
• • 2. 顾此失彼，只关注个别人的需求
• • 3. 迷信关系，认为有关系就可以完全搞定

• 4. 单枪匹马，不懂资源整合

  案例分析：Lisa的意外订单；

  Chris的老客户

• 四、大客户销售应具备的正确思维方式

• • 1. 充分调研，知己知彼
• • 2. 谋篇布局，策略先行
• • 3. 上下兼顾，饱和营销

• 4. 价值先行，关系护驾

  案例分析：想法太简单，看似水到渠成的订单飞了（表明两门课，实则营销解决方案）

• 第二讲：洞察需求——大客户销售的需求挖掘

• 一、需求的维度

• 1. 明确需求与隐含需求

  • 1）明确需求有可能是竞争对手开发出来的
  • 2）隐含需求是抢占先机的好机会

• 2. 业务需求与个人需求

  • 1）业务需求是管理问题产生的，与高管KPI相关
  • 2）个人需求与自身岗位KPI相关

  工具练习：需求瀑布链，小组练习，小组内部选定一个学员的案例进行分析

• 二、挖掘需求的方法和技巧

• 1. BVF（Business Value Framework）模型分析业务需求

  • 1）尽早构建BVF（业务价值框架）分析各级KPI
  • 2）通过高管KPI确定业务意向
  • 3）针对业务意向确定部门KPI
  • 4）根据各级KPI分析真正的业务需求

  案例分析：上一练习的实践案例分析客户BVF（电信、电网、银行、医院）

• 2. 挖掘需求的技巧

  • 1）尽早介入
  • 2）多维度提问

  a背景问题-了解现状

  b难点问题-发现痛苦

  c暗示问题-提醒后果

  d效益问题-带来收益

  课堂练习：每个小组针对一种产品一个客户，列出以上四类问题

  • 3）巧妙揭示和扩大问题
  • 4）引申思考：苏格拉底式提问技巧

• 3. 确认需求的技巧

  • 1）确认需求的三个关键问题

  a为什么是这样的需求？

  b谁说的？

  c现在是解决这个问题的时机吗？

  • 2）回溯需求技巧：反向叙述和确认边界

  工具练习：绘制需求瀑布链，BVF模型构建

• 第三讲：透视迷雾——决策结构与销售路径

• 一、决策流程里的人与关系

• 1. 决策结构与决策流程

  • 1）决策参与部门及其关系
  • 2）不同决策者的倾向性和关注点
  • 3）不同采购阶段须要关注不同的决策者

• 2. 决策链条上的关系圈子

  • 1）避开政治地雷
  • 2）有什么关系可以用，或者需要创造哪些哪些关系渠道
  • 3）确认要不要动用关系，什么时候动用关系
  • 4）利用好外围高层与行业专家

  课堂练习：关系圈子地图绘制

• 3.六维模型分析决策流程里的人

  ——微观分析，形成对采购者的正确认知

  • 1）马斯洛需求层次
  • 2）对待变革的态度
  • 3）决策关注点
  • 4）联系紧密度
  • 5）对我方的态度
  • 6）决策者的职业路线

  工具练习：六维模型分析人

• 二、销售路径：找到支持者，搞定决策者

• 1. 销售进入路径策划

  • 1）谋划布局：先找谁，后找谁，不找谁
  • 2）时光倒流信息收集法

  a分析近三年客户一些类似的采购活动

  b了解近三年客户内部人员变动及架构调整

• 2. 找到支持者(Coach)

  a 客户内部我们的情报人员

  b培训支持者，从获得的信息中找到机会和预知危机

  案例分析：多彩科技的文员

• 3. 见到决策者（EB），目标导向，一击而中

  • 1）最终决策者关注的要点：价值、愿景、差异性；

  标杆与发展战略

  • 2）搞定决策者考验业务人员的综合素质

  a行业知识（包括行业的未来发展趋势）

  b全局观（宏观思考能力）

  c战略思考能力（选择和定位）

  • 3）拜访决策者应避免的错误：找错决策人、没有支持者、不跟踪

• 第四讲：踏准节奏——卖点与买点的有机融合

• 一、客户的预算周期与采购流程

• 1. 客户的预算周期和采购流程

  • 1）预算类型
  • 2）预算周期
  • 3）内部预算决策流程
  • 4）资金来源：财政资金、专项资金、银行贷款

• 2. 采购流程不同阶段的里程碑事件

  • 1）流程启动阶段：内部立项、充足预算
  • 2）评估方案阶段：明确的采购标准、明确的供应商评价机制
  • 3）方案确定阶段：标书设计、挂网招标（参数倾向）
  • 4）售后服务阶段：产生新的需求、客户不满或投诉

• 二、根据客户价值，策划资源投入

• 1. 判断客户价值的三个维度

  • 1）当次业务量
  • 2）行业影响力
  • 3）长期价值

• 2. 四种项目与四种资源投入策略

  • 1）当次业务量和长期价值都非常大的项目

  资源投入策略：投入优势资源去争取

  • 2）行业影响力大，当次业务量小的项目

  资源投入策略：投入优势资源，力争拿下订单，是打入大公司的契机

  • 3）行业影响力小，当次业务量也小的项目

  资源投入策略：可以让新业务人员练练手

  • 4）当次业务量大，行业影响力小的项目

  资源投入策略：此为特殊采购项目，力争最好条件，获得最大收益

  工具练习：客户价值四象限

• 三、局势定位分析

• 1. 项目形式的三种情况

  • 1）我方阵地
  • 2）中立阵地
  • 3）地方阵地

• 2. 项目开局的三种情况

  • 1）我方领先
  • 2）旗鼓相当
  • 3）地方领先

• 3. 九种态势，九个策略

  工具练习：局势定位九宫格，分析九种形式的销售应对策略

  • 1）快刀斩乱麻
  • 2）深挖需求，扩大优势
  • 3）扩大关系，加速采购
  • 4）找出原因，价值弥补
  • 5）快人一步抓需求，突破人脉
  • 6）扩大优势，强化不足
  • 7）消除影响，亡羊补牢
  • 8）重塑需求，重构标准
  • 9）缓兵之计

• 第五讲：量身定做——差异化方案设计

• 一、建立或重构采购标准

• 1. 判断采购标准

  • 1）从需求开始，量身定做
  • 2）中途介入，判定客户有无采购标准的方法

  a客户提出明确的要求

  b客户不愿意和我们讨论细节

• 2. 重构采购标准-攻击现有标准的四个方法

  • 1）反客为主
  • 2）偷梁换柱
  • 3）鱼和熊掌不可兼得
  • 4）对待竞争对手态度和方法

• 二、方案提交与呈现

• 1. 方案提交时机的选择

  • 1）真的明白客户的需求了吗？
  • 2）供应商评价标准你清楚吗？
  • 3）错误的方案提交动作

• 2. 方案应该包含四个主要要素

  • 1）客户需求
  • 2）一是价值，二是差异化
  • 3）行动计划，管理客户期望，激发长期合作兴趣
  • 4）价格，考虑客户收益、预算和竞争对手

• 3. 大客户销售方案呈现的三个技巧

  • 1）一套方案如何不同呈现
  • 2）不同层级人员对方案的关注点不同
  • 3）多形式组合（音频、视频等），佐证方案的优越性

  案例分析：松泽集团新来的副总，不懂EHS，但是不想让你看出他不懂

• 三、处理疑虑或异议

• • 1. 疑虑和异议的区别
• • 2. 态势领先时的疑虑处理技巧：深入交流，高层互访
• • 3. 态势落后时的应对方法：制造疑虑

• 第六讲：职业认知——大客户经理的自我修炼

• 一、销售人员气度/行为类型

  ——大客户销售，需要谋略型销售

• • 1. 上兵伐谋，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜
• • 2. 先布局，再行动
• • 3. 无情报员，绝不轻举妄动

• 二、销售人员吸引力塑造

  ——打造价值吸引力

• • 1. 细致分析客户业务
• • 2. 从全局角度发现价值并提供满足需要的价值方案
• • 3. 拓展圈子资源，满足客户个人的价值需要

• 三、从能说会道到超强大脑

  ——专业提升之路

• • 1. 学好策略销售的工作方法
• • 2. 业务过程中，自我要求，刻意练习

• 四、你是谁，在客户眼里你又是谁？

  ——清晰认识自己，不断提升自己

• 五、销售日记（提升自我的个人要求）