数字化时代的营销战略管理

课程概览

课程大纲

• 课程导入：

• • 1. 营销管理理念的变迁
• • 2. 著名的营销管理理论

• 第一讲：营销新挑战

• 一、数字化时代营销人员面临的新挑战

• 1. 销售可能面临失业

  ——营销复杂度模型

• 2. 互联网与社群带来的挑战

  • 1）供应商的信息优势减弱，甚至消失
  • 2）动动鼠标，一群专家
  • 3）商机信息被贩卖，客户不胜其烦被骚扰

• 3. 客户采购行为变化带来的挑战

  • 1）项目组、委员会分权制衡，流程同步推进
  • 2）模糊需求时，既要求出方案
  • 3）采购人员更专业、更懂业务、介入时机更早

• 二、数字化时代客户更想见谁

• 1. 客户想见到的是真正对他有帮助、有价值的人

  ——能帮助客户超越KPI的人最有价值

• 2. 客户需要帮助，而不是恭维

  ——销售人员的平等心态

• 3. 客户需要体验，而不是低价

  ——产品体验、学术体验、情绪体验

  案例：年销售额近100亿的农牧企业销售模式的变迁，从销售到技术服务

• 三、数字化时代销售能力的新要求

• • 1. 敏锐感知各种市场变化
• • 2. 洞察行业趋势
• • 3. 研究客户战略与关键举措
• • 4. 帮助客户成功

• 第二讲：营销新视野

• 一、数字时代：流量和品牌--哪个是商业的本质

• • 1. 人心红利时代的战略重点
• • 2. 如何抢占消费者心智模式

• 二、新时代的消费升级

• 1. 精神消费

  • 1）文化艺术消费
  • 2）旅游体验消费

  案例分析：东方甄选

  ——品牌上的附件信息成为精神消费者最重视价值之一

• • 2. 知识消费：个人发展消费

• 3. 健康消费

  • 1）健康保健
  • 2）体育运动

• 4. 智能化消费

  ——AI人工智能将在未来十年改变很多现有的格局和行为习惯

• 5. 消费升级时代的七大营销趋势

  • 1）超越产品：思考新的消费意义
  • 2）传播：让情感在不同时空得以流动
  • 3）情景时代：从场景到情景的价值升维
  • 4）新领军占位策略：塑造或者引领消费文化
  • 5）中心化聚合：从传递信息到输出内容
  • 6）品牌萌宠化与IP化：娱乐也是品牌的一种姿态
  • 7）应用新技术：创造品牌的超值体验

• 三、数字化营销新形式

  ——社交媒体经营

  • 1）利用社交媒体平台进行品牌宣传和营销，直接产生订单
  • 2）内容营销，创建和分享有价值的内容来吸引目标受众，直接产生订单
• • 2. 移动营销：基于移动互联网，去中心化的营销方式
• • 3. 智能化营销：个性化推送，精准营销
• • 4. 客户参与营销（信息时代的新营销理论）

• 四、新时代的两个关键人群

• 1. Z世代：95后和00后（1995年-2009年出生的人群）

  ——能打动Z世代人心的产品特性

  • 1）科技类产品
  • 2）颜值即正义
  • 3）结合大IP
  • 4）产品有趣味
  • 5）节省时间
  • 6）身份认同

  小组讨论：针对Z世代人群，如何改进公司的营销策略，请列出核心三条

• 2. 精众人群

  • 1）精众的三层内涵：精选、精英、精致
  • 2）精众人群的消费观
  • 1）从拥有更多到拥有更好
  • 2）从功能满足到情感满足
  • 3）从物理高价到心理溢价
  • 4）从追赶他人到彰显自我

  小组讨论：精众人群的消费观念变化带来的新市场机会，请列出核心三条

  课堂练习：针对新的消费趋势，用波士顿矩阵分析公司产品序列

• 第三讲：营销新战略——数据驱动价 值

• 一、经常性获取数据资源

• 1. 营销调研

  • 1）总结界定问题与调研目标
  • 2）制定调研信息收集规划
  • 3）原始及二手数据收集
  • 4）购买行业研究报告

  课堂练习：针对公司目前的产品，选择一个品种，基于数字化手段设计市场调研计划

• 2. 开发营销信息

  • 1）开发哪些营销信息：管理者缺少系统性信息收集知识，不知道自己需要什么信息
  • 2）评估营销信息需求：信息过多和信息过少一样有害
  • 3）常态化信息收集机制
• • 3. 监测竞争对数--获取竞争性营销信息

• 4. 竞争优势分析-波特五力模型

  课堂练习：运用波特五力模型分析公司营销战略

• 二、数字化营销管理系统的新认知

  ——建立自己的MIS：Marketin Information System

• • 1. CRM客户管理系统
• • 2. 商务差旅管理系统
• • 3. 复杂项目销售的流程管理系统：自建、外购、租用
• • 4. 其他的可能，让销售活动变得相对傻瓜

• 三、基于数据分析的客户洞察

• 1. 数据清洗和整合

  • 1）市场调研和常态化收集的数据
  • 2）制定数据整合分析的规则，可能是多种形态的组合
• • 2. 数据可视化：及时提醒，预警等

• 3. 从数据分析中提取有用的洞察

  • 1）客户习惯
  • 2）兴趣爱好
  • 3）价值观念
  • 4）未来趋势

• 4. 基于数据基础，应用SWOT分析模型

  案例分析：乐高公司的起死回生之道

  小组讨论：

  • 1）数字化时代，企业应该怎么样设计适合自己的新的营销模式，首选什么方式，推荐什么方式，不采取什么方式，为什么？
  • 2）针对自身产品，运用SWOT分析模型，企业应如何应对自媒体时代的营销环境，每个小组列出3-5条建议，小组派代表上台分享，最后提炼出共性来，有共性来检讨企业目前做法的优缺点

• 四、价值驱动型营销

• 1. 互联网时代和用户打成一片的营销定律--4R理论

  • 1）关联（Relevance）企业与顾客是一个命运共同体
  • 2）反应（Reaction）站在顾客角度及时地倾听和推测商业模式转移
  • 3）关系（Relationship）管理企业与客户的互动关系
  • 4）回报（Reward）合理的回报

• 2. 客户价值驱动型营销

  • 1）客户感知价值
  • 2）建立有效的内部价值链
  • 3）外部价值传递网络：传统方式的数字化改造、数字化传播矩阵
  • 4）与恰当的顾客建立恰当的关系

  a精准分析，个性化提供

  b不同阶段的价值取向不同

  工具：客户关系群组四象限，分析价值驱动类型

  案例分析：耐克的顾客价值驱动营销

• 3. 价值链接-顾客参与营销

  a促使客户直接或持续地参与品牌对话、体验或社区

  b参与产品生命周期的环节，让客户获得成就感

• 第四讲：全球市场与可持续营销

• 一、全球市场

• • 1. 当今的全球营销趋势

• 2. 考察全球营销环境

  • 1）决定是否全球化
  • 2）决定进入哪些市场
  • 3）决定如何进入这些市场
• • 3. 拟定全球市场营销方案
• • 4. 决定全球营销的组织结构

• 二、可持续营销

• • 1. 促进可持续营销的消费者行为
• • 2. 针对可持续营销的商业行为

• 3. 绿色可持续发展带来的新营销机会

  结束：课程回顾