商业地产营销战略、与商业模式升级

课程概览

学习目标

• 在同众多对手的战前、战中获得优势局面 —— 先胜后战，量敌论将

• 建立总体财务意识，成为一个好会计，不但能操作项目，也为老板算清总账；

• 早期判断项目商业用地的优劣势，调整用地重要指标，不但摘好地、还摘好指标。

• 另外及早规避商业用地的6种风险，避免从摘地环节便陷入被动；

• 系统了解商业用地内的公寓、酒店及写字楼产品的核心打法及产品思路；

• 招商时学会选择“主力店”中对项目效益最大的商户，进行有意义的招商；

• 掌握在招商陷入困局时，通过另一种模式创造出项目持续不断的人流发动机；

• 优化业态和业种的搭配模式，做好内场布局，形成区别于对手的消费粘性；

• 客户动线是一步步触发的，学会用最小的代价，将客流引入项目的动线死点；

• 能够找到自己的友军，解决日常运营推广以外的持续客流推广模式；

• 以最便宜的设计成本，建立出客户对于项目的最大价格预期；

• 通过做好4件营销核心工作，形成商铺产品快销局面，或逆转当前销售颓势；

• 学会如何把明天的资源拿做今天用，把自己的需求转化为利益相关方的需求；

• 在开发前奠定项目退出路径，掌握4种常见的商业资产证券化组织模式；

• 【培训客群】

• 集团各中心总、项目总经理、副总经理、营销总监、运营总、招商总、设计总、营销策划经理、招商经理、设计经理等其他细化流程线管理层。

• 各类商业经营机构、商业地产管理服务机构、商业地产策划营销及相关业界人士。

• 另：商业地产集团项目发展、人力资源、财务管理、预算合约、法务等相关专业均可在此课程熟悉并掌握行业整体决策系统，更好参与整个专业条线工作。

• 【课程提纲】

• 从失败中总结出的教训；

• 颠覆行业规则的前提，是掌握行业规则；

• 游戏，即将开始；

• • 1、聚焦核心问题 —— 伤其十指不如断其一指；
• • 2、商业项目价值，与建安成本无关，与渠道能力有关；
• • 3、开发和营销中间，我们所遗漏的致命环节 —— 渠道建设；
• • 4、重新认识我们的客群、重新认识我们的商业模式；
• • 5、消灭商业地产的并不是电子商务，而是其他商业地产。
• • 1、投、融、建、管、退；
• • 2、公寓类物业的营销天花板及产品出口；
• • 3、有效打造性价比最合理的写字楼物业，并且能把它卖掉；
• • 4、绕开酒店盈利及套现的几个陷阱；
• • 5、现金流切割 —— 综合体体块分配的边际效益原则；
• • 6、专项案例：综合体项目现金流搭配原则；

• 产品专项+案例一 —— 远离商业街去化的两剂毒药；

• 产品专项+案例二 —— 死于1400/元平米早期投资的底商；

• 产品专项+案例三 —— 凶险的24米裙房；

• 产品专项+案例四 —— 顺销、滞销仅在一念之间：重新构筑产品局面；

• 产品专项+案例五 —— 谁建议你去考察的三里屯太古里？

• • 7、插课：聊聊那些不靠包租、包售、约定回报率就卖光的项目......
• • 8、商业布局的天敌。
• • 1、功能型业态与效益型业态：
• • 2、主力店效应的本质；
• • 3、洽商主力店前需要确定的五个问题；
• • 4、亏损不可怕，白白亏损才是灾难 —— 主力店不是我们的核心客户；
• • 4.1同样实现高频人流出发，除了高效更要低损；
• • 4.2选择主力店，除了要租金、更要看产能；
• • 4.3没有进行过动线设计的主力店，等于白白赔钱；
• • 4.4留一些优质“外租区”给自己；
• • 4.5商业地产有可能出现融资属性 —— 链主型商户给我们的启示；
• • 5、现在，我们来打破主力店的路径依赖 —— 当正路走不通，试着完全反着走；
• • 5.1用区域功能替换掉主力店；

• 加课：商业地产的最大操作盲区 —— 产品使命

• • 5.2用城市需求盲点替代掉主力店；
• • 5.3用自己的主力店替代掉别人的主力店；
• • 1、品牌商户的江湖：零售商户落位模式；
• • 2、商业层平面布局 —— 通过生活解决方案、打造连续消费链；
• • 3、特色室内街区的打造：

• 模式一：室内室外公园；

• 模式二：学生型文创街区；

• 模式三：三产文化型街区；

• 模式四：城市怀旧型街区；

• 模式五：旅游特色型街区；

• • 4、比对手赢出10% —— 30% 到达概率优势；
• • 5、行为设计学：把客户引入门可罗雀的动线死点；
• • 6、建立同区域客群群体的合作（物业、工会、教务处）：对资源控制而非占有；
• • 7、打造高粘性的忠实客群 —— 以利动之，以卒待之；
• • 8、埋设客户到访的第二种理由：尝试触发客群生活方式；
• • 9、专题 —— 试着把客户变得更懒。
• • 1、商业设计逻辑树；
• • 2、把控项目设计的四个关键阶段；
• • 3、设计内容归总 —— 商业项目各组成部分同人体的关系；
• • 4、专题：商业引流的几种基本打法：商业拿空之后......还是什么？

• 操作流派一：内部景观构筑人流；

• 操作流派二：绿化生态构筑人流；

• 操作流派三：水系情景构筑人流；

• 操作流派四：历史文化构筑人流；

• 操作流派五：导流设备构筑人流；

• 操作流派六：景观广场构筑人流；

• 操作流派七：光影氛围构筑人流；

• • 1、商业销售及自持物业标准；
• • 2、租赁及租金制定；

• 租金的三向形成体系：利润、目标、标杆；

• 租金水平金字塔与“目标管理”、“标杆管理”；

• 流水倒扣取值标准及管控模式；

• —— 长租约商户合同必须纳入流水；

• 流水商场和保底商场的竞争优劣分析；

• 项目开业降低初始租金的要因：最影响租金决策的指标；

• —— 商业租金增长模式及运作逻辑；

• • 3、销售及售价体系；

• ——售价与“投资回报率”的连接及排斥（回报率测算逻辑）；

• ——三级均价体系 —— 售价水平金字塔；

• ——动线和售价关系：以渠道价值建立能自圆其说的“一户一价”；

• 进场前一定要业务员排队回答的那个问题。

• • 4、营销业务体作业（一） —— 招商业务体；

• ——招商逻辑及操作流程

• 商务条款洽谈延展；

• 技术条款洽谈延展；

• 合同陷阱：法务人员的真正使命与生存价值；

• 杠杆谈判：如何和商户讨价还价；

• 谈判典型失败案例 —— 一场有关忽悠实力的较量；

• 招商总监的困惑——自己越专业、谈判越被动；

• • 5、营销业务体作业（二） —— 销售业务体；

• 最难的任务绝不能交给平均文化素质最低的部门；

• 项目销售节点：商业与住宅销控相反——越到现房越难卖；

• 商业速销的四个逻辑：渠道、价格平面、价单与销控；

• 推广核心逻辑：卖点群 —— 全板块下锚，非第一、即唯一；

• 集中销控的致命意义 —— 一定让一部分客户买不着；

• 客户真那么难找吗？ —— 投资客的重要社交属性，要让第一批客户占到便宜；

• 从产品层面根本解决营销。

• 在开发前设计退出机制；

• 商业不动产天生就是金融资本的标的物；

• 商业地产四种证券化组织模式；

• 案例：香港Links的资产证券化之路；

• Reits的使用条件及模式；

• 浅析低于4%的“类Reits”。

• 营销的本质 ：营销不是把梳子卖给和尚，而是一门真正解决需求的艺术；

• 二维客户链走不通的路，三维客户链或许能够解决；

• 关于卖牙刷的启示：如果大比例客户的习惯都是错的，那他们就是对的；

• 业务管理层的使命 —— 把营销变得更简单；

• 营销成功后呢？ 决战之后 —— 有关扩大战果；

• 横向打击链和纵向打击链；

• 有计划有目的的附加值；

• 结语：把一切拿空。

课程大纲

• 一、导言 —— 先胜后战，量敌论将

• 二、商业地产价值的根本来源

• 三、城市综合体各类物业营销链的打造

• 四、商业主力店操作原则，与引流效率提升

• 五、运营打造与对手的竞争优势

• 六、设计解决营销 —— 通过规划及改造创造营销优势

• 七、价格、价单、推广、谈判、销控

• 八、以退为进：商业资产证券化

• 九、决战之后 —— 结束就是开始；