学习目标
全面系统的学习掌握房地产营销策划创新技巧
学会用营销标准化的管理思维执行营销动作
掌握营销费用的高效管控方法
学会用精细化标准手段制定项目推广费用，有效控制成本
熟悉国内标杆房企的营销标准化模块
强化营销开盘的标准化体系，分区管控，提升首次开盘取胜几率
掌握团队建设、计划管控、绩效管控的核心工具
熟悉以成就辉煌为导向的营销手段、整体推广战略体系
课程大纲
导入：目前房地产已经处于黑铁阶段。
原万科主席王石早在2010年就精准地预测到房地产进入到白银时期；
2018年万科继任主席郁亮又准确地预测到房地产企业要勒紧腰带过“苦”日子怎么活下去？2021年郁亮又发声全房地产行业已经提前进入到黑铁时期。
那么这样未雨绸缪的房地产市场，销售难度日益增加，政府放松政策层出不穷，但是还是未能够缓解目前的销售颓势，我们如何营销创新，打造“营销奇迹”呢？
第一部分：主流标杆房企营销标准模式及
精细化
营销费用分解
一、万科、龙湖、碧桂园标杆房企营销模式分解
- 1、万科的营销管控特色
- 1.1万科采取的阶梯式营销管控模式，从集团到区域到一线进行分步骤展开营销的标准动作，万科分为南方、北方、上海、西部四大管控区域；
1.2万科营销管控五化建设
- ①营销思维运营化
- ②营销工程标准化
- ③营销资源平台化
- ④营销
管理
制度化
- ⑤营销管理系统化
- 2、龙湖的营销管控特色
2.1龙湖地区公司采用矩阵式的组织结构，营销中心下设了四个职能中心，分别是销售中心、策划中心、客户中心、渠道中心，另外每个项目有一名项目营销经理。
项目营销经理、策划中心经理及客户中心经理均向营销部负责人直接汇报。
营销部的几乎所有员工都需要双向汇报（项目线、职能线），以项目线为主。
2.2龙湖的营销除了营销的各个职能部门比较完善，就是它在渠道建设这块比较强大，龙湖渠道作战体系
- ①渠道中心组织架构
- ②渠道作业模式和工作逻辑
- ③目标制定与分解
- ④落地执行：节点铺排、责任到人、及时调整
- ⑤过程管理：制定规章制度，夯实基础动作
案列分析：以长沙龙湖为例，关长沙西中心T3栋的整整一层楼均是龙湖的渠道管理部，总计有近200人，龙湖渠道的打法均是非常的规范，电CALL非常到位，效果责任制。
3、碧桂园的营销管控特色
⒈碧桂园采取的实战型、支援型、大开盘营销管控模式，从集团到区域到一线进行分步骤展开营销的标准动作，碧桂园一旦某个项目开盘，就会从别的项目抽调很大一部分的营销、策划方面的人员到场支援。
二、营销“标准费用”的预算及控制
- （一）营销费用的标准化定位
- 1、费用预算——费用开支VS指标完成率
- 2、费用控制的两大手段——“结果导向”、“踩刹车机制”
3、费用超支的两大处理方法——变“废”为宝、跨界变现
- （二）项目推广标准化体系
- 1、项目推广费用整体统筹安排
- 2、推广费用计划
- 3、推广费用标准化测算体系
- 4、项目推广费用明细（12项标准）
5、 新媒体
推广明细（10项标准）
- 6、微信裂变，促进拓客
- 7、微信裂变的线上游戏实操
第二部分：房地产营销团队建设和具体管控体系解析
一、营销团队组织架构及人员职责定位
1、营销团队组织架构体系
- ①销售线具体分级分工
- ②策划线分级分工
- ③客服线辅助
2、营销人员岗位职责定位
⑴任职学历要求
⑵任职年限要求
⑶任职专业要求
⑷任职成功案例要求
⑸任职责任划分
⑹任职目标确定
⑺任职管理范畴
⑻任职违规处罚
二、营销团队计划管控及绩效管理体系
1、营销团队计划管控
- ①年度计划管控
- ②月度计划管控
- ③每天计划管控
- ④计划总结
2、营销团队绩效管控体系
- ①月度销售任务指标达成率
- ②月度工作内容
- ③公司规章制度
- ④学习培训进展
- ⑤
执行力
导向
- ⑥领导交办
3、营销团队奖惩措施
团建规划
分组PK
冠军奖励
优秀团队（组）评选
未达成销售组员处罚方式
末位淘汰
第三讲：房地产创新
营销策划
标准化体系
一、营销标准化的四大利
第一利：俗话讲得好，预则立，防范于末然；
第二利：项目开展营销工作的总体计划纲领；
第三利：营销管理人员时间的合理利用（从日常繁琐事务中解脱，更多的去思考项目）
第四利:新进营销人员快速进入角色（无缝衔接各版块的营销工作，大幅度提高工作效率）
二、营销策略标准化体系
- ①项目总体定位
- ②项目形象定位
- ③项目产品定位
- ④高端形象亮相
- ⑤大型公关事件
- ⑥项目品牌展现
- ⑦项目分阶段营销策略
- ⑧行销推进
三、项目销售进度标准化体系
- ①项目摘牌
- ②临时接待处（城市展厅）公开
- ③售楼部公开
- ④样板房公开
- ⑤示范区公开
- ⑥项目一期开盘
第四部分：房地产创新营销手段和整体推广战略
一、营销手段标准化推进
- ①特色大活动
- ②暖场活动
- ③各类节日活动
- ④客户联谊会
- ⑤老带新策略
- ⑥异业联盟
- ⑦行销管理
- ⑧全员营销
二、项目整体推广战略
- ①项目推广定位
- ②推广核心概念
- ③项目定位支撑
- ④项目主打广告语
- ⑤项目推广初期（形象）
- ⑥项目推广中期（卖货）
- ⑦项目推广尾期（人心）
- ⑧项目推广渠道汇总